A quelle Marque l’homme reconnaît-il l’autre comme son semblable? Doit-il appartenir à la même nation, la même religion, utiliser les mêmes Marques commerciales. Reconnaît-on son semblable à sa culture ou à sa nature ? Qui nous dit ce qui est juste et bon pour les hommes ?
Les Marques commerciales, les Marques religieuses, les Marques nations, les Marques politiques s’inscrivent dans une culture qui suppose une compréhension, une mise en forme collective et singulière du monde. Cette expérience est pour reprendre les termes de Robert Legros « une mise en sens* » du monde. Elles tissent les liens entre les individus et définissent une société. Elles exercent des pouvoirs, fondent l’ordre social. Ce sont les pôles d’attraction depuis lesquels nos sociétés s’ordonnent se mettent en forme, se structurent. Une société humaine dépourvue de forme, qui se maintiendrait sans Marque nation, sans Marque religieuse, sans Marque commerciale est-elle concevable ? Si la réponse est négative, alors, quelle forme choisir ? A quelle souveraineté porter allégeance si souveraineté il doit exister ?

L'homme, un être culturellement et économiquement façonné par les Marques**
La caractéristique des Marques consiste dans le mécontentement que l’on a de l’homme actuel, c’est-à-dire dans l’affirmation d’une perfection vers laquelle il faut s’efforcer. Le consommateur c’est celui qui lutte en vue de son achèvement, de sa perfection. Avec son lot de nouvelles dévotions, contritions, mortifications, aspirations, divinités… Chemin faisant, les Marques deviennent quelque chose d’objectif que nous plaçons hors de l’homme. Nous donnons à l’homme « une destination » que ce soit avec la politique ou les religions. Les Marques veulent la réalisation de son « être », faire quelque chose de lui sous la forme du croyant, du citoyen, du consommateur. Y-aurait-il dès lors une destination pour l’homme, qu'elle soit en lui ou hors de lui, dans celle du citoyen, du divin ou du consommateur ? Avec cette injonction, les Marques accèdent au statut de Vérité instituée par les hommes, Vérité politique, religieuse, commerciale. Elles encouragent l’homme à marcher hors de lui-même, à devenir un missionnaire et perdre sa souveraineté.

Subordination de la Liberté aux Marques
L’idée de souveraineté, commune chez les Marques nations, les Marques politiques, les Marques religieuses, les Marques commerciales, coïncide-t-elle avec l’idée d’autonomie humaine, d’indépendance individuelle ? L’homme construit sa liberté à l’ombre de ces quatre tutelles qu’il institue. Il subordonne sa liberté à une appartenance et ne se reconnaît plus dans sa liberté. Si bien que la fin justifiant les moyens, chacune de ces Marques devenant une fin en soi elles en viennent par tous les moyens au sacrifice de l'autre. L’homme n’accepte plus sa liberté et pourtant il n’a de cesse que de la revendiquer, de la protéger… Mais que défend-t-il au juste, le droit de choisir parmi chaque Marque précédemment citée les ingrédients qui lui semblent les plus avantageux pour réussir la recette de son accomodement aux contingences de la vie, ce que l'on pourrait appeler le "confort moderne" ?
Tout au long de sa vie l’homme promène sa subjectivité. Il se soumet aux normes et aux critères de la différence et parfois de la discrimination. Rien ne reste neutre sous son regard encore moins s’il a un projet en tête. Il perçoit les hommes en tant que ceci ou cela. Il connaît l’homme et ses Marques par leurs usages et leurs fins. Il regarde avec les yeux de sa culture.

L'Homme, la demeure des Marques
Les Marques ne sont pas des Idées innées, il a fallu au préalable l'éducation puis la promotion pour assurer leur visibilité et leur popularité. L'Homme ne naît pas citoyen, croyant ou consommateur, il le devient. Les Marques sont la réalité de son désir, elles lui montrent son impuissance. C'est avec les Marques qu'il repousse ses limites, qu'il devient ce qu'il n'est pas. En n'étant pas tout, l'homme désirera toujours une Marque.
L'homme est un Etre qui passe des contrats, avec la nation, les partis politiques, les religions, le marché. Les hommes peuvent indéfiniment dénoncer leurs contrats et réformer leurs Marques toujours ils s'efforceront d'instituer de nouvelles vérités mieux adaptées à leurs préoccupations.
Une Idée en chassant une autre, toute nouvelle Idée s'accompagne de nouvelles lois et de nouvelles contraintes. Les Marques à la fois Idée et Volonté, éprisent d'absolu résorbent en elles-mêmes les personnalités jusqu'à ce que nous devenions leurs demeures.

Individualisme et communautarisme
Les Marques différencient, avec elles nous pensons, nous agissons différemment les uns des autres. « Elles mettent en forme et en scène nos vies. » Les idées de nature, de destinée, de condition humaine, ne renvoient plus aux mêmes concepts. Nos représentations de l’au-delà, du terrestre, du vrai, du faux, du réel, de l’imaginaire… divergent. Les Marques modifient nos manières de regarder, d’entendre, de sentir, de toucher, de comprendre, de parler, d’écrire le monde. Elles changent notre expérience collective du monde et nos manières de coexister. Elles induisent des modes de vie communautaires. 
Elles imprègnent nos sociétés d’autant plus qu’elles sont des créations collectives. Les Marques sont devenues une réponse à notre compréhension du monde. Elles sont nos repères, nos identifications, nos identités d’appartenance : sexuelle, raciale, nationale, religieuse, commerciale. Notre autonomie et notre liberté s’y développent. Les Marques nous définissent, elles sont culture et contribuent au processus culturel. Chacune d’entre elles possèdent ses lois, son Droit, ses canons. Elles engendrent des comportements qui modifient nos sociétés. Elles en régulent et administrent notre quotidien. Elles sont si bien acceptées qu’elles apparaissent comme «légitimes» et ressenties comme «originelles» pourtant, aucune d’entre elles n’est biologiquement naturelle. Les Marques deviennent le point d’origine depuis lequel on pense, on agit, on vit ensemble. Elles relient les hommes entre eux, les hommes avec les objets, les hommes avec les dieux.
Les Marques hiérarchisent, avec elles chacun appartient à une classe et au sein de celle-ci à un rang.
Les pouvoirs exercés par les Marques émanent d’une instance plus élevée qu’elles : la Nation – le Peuple, la Religion - Dieu, les Marques commerciales - le Marché.
Les Marques se sont imposées sous la puissance des uns et le consentement ou le désintérêt des autres, chacun se soumettant à ses règles, à ses usages, à ses manières. L'homme a renoncé à son pouvoir et à sa puissance au profit des Marques. En retour, celles-ci lui ont accordé une liberté relative, encadrée, faite d'abnégation, de sublimation, d'admiration, de crainte, de respect... La liberté et l'autonomie de l'homme deviennent celle du chien qui se promène, avec dans sa gueule, bien serrée, sa laisse.

* Robert Legros « L’avènement de la démocratie » Grasset
** Ce sous-chapître est inspiré par la lecture de Max Stirner "L'unique et sa propriété"