Le discours commercial s’attache aux produits, ses résultats sont quantifiables et objectifs. Le discours institutionnel, lui, s’intéresse aux valeurs de la marque, ses résultats sont subjectifs et difficiles à évaluer. Une interaction forte entre les deux discours existe, elle tend à renforcer les deux formes de communication voire augmenter simultanément la valeur de la marchandise avec sa diffusion et sa popularité.
La marque est subjective, elle travaille les valeurs, parfois contradictoires, des consommateurs et des citoyens, c’est le pont entre le commerce et l’Etre, elle soutient sa légitimité auprès d’un public citoyen et le déculpabilise, le rassure et l’encourage. Le produit, lui, cherche à rentrer dans le désir du consommateur et les marques sont les représentations de ces passions. À la fin du processus, le consommateur devient le sujet de l’objet à consommer, c’est l’objet qui le choisit.
La marque n’a pas d’essence intime, on ne saurait l’atteindre, elle est phénomène, bien que l’on s’essaie à lui donner des valeurs, elle n’est pas une chose en soi et l’unique moyen de l’atteindre, c’est d’acheter ses produits. La marque s’applique aux objets et parle aux sujets. La marque déraisonne l’individu, et le travaille à la fois sur ses valeurs et sur ses affects. La marque s’intéresse à la vérité pour nous faire partager sa propre vérité avec le soutien de ses campagnes de promotion, de communication et de publicité.
Les produits de consommation embarquent toujours avec leurs capacités à satisfaire les besoins fonctionnels, une dimension symbolique, un imaginaire travaillé par la marque et les consommateurs, au point de devenir des objets de liaison et de reconnaissance dans le temps et l’espace. Le travail de la marque s’attache à rendre tout ce qu’elle touche unique. La marque travaille à moyen et long terme alors que la logique commerciale du produit s’élabore sur du court terme. La marque se construit une notoriété, une réputation, elle se positionne en investissant une idée, un concept que l’on retrouve dans sa signature. En investissant un marché, la marque rompt avec le passé pour dire ce qu’est le présent, une dialectique entre stabilité et changement, continuité et évolution, tradition et modernité, elle se pérennisera en tant que référence, à moins qu’elle ne vienne à mourir.
La marque ne peut se nourrir seulement de valeurs immatérielles et doit aussi se nourrir d’une succession de produits qui se substituent les uns aux autres dans la vie de la marque. Ces produits et services sont une rencontre entre un besoin et une solution de nature matérielle ou immatérielle. À l’origine ce sont souvent les produits qui ont fait le succès des grandes marques.
Le discours produits concerne le prix, la qualité, l’utilité, le design, la sécurité, la personnalisation, le potentiel à satisfaire un désir ou un besoin, l’ajustement de l’offre, l’image sociale qu’il procure, la pérennité, la disponibilité, la livraison, le service après vente… A ce discours produit se superpose un second niveau de discours qui est celui de vendre des concepts plutôt que des produits, pour exemple, de l’équilibre à la place de l’eau. Cette démarche n’est pas sans risque car elle se différencie de la fonction du produit et relâche le lien entre la marque et le produit. En poursuivant ce raisonnement on peut s’interroger non seulement sur ce que la marque apporte aux produits mais aussi sur ce que les produits apportent à la marque sachant que le produit sera l’objet d’une perception et d’une valeur différente selon l’environnement socio-économique et culturel dans lequel il est appréhendé.