Les impressions visuelles, auditives, tactiles, gustatives et olfactives reçues par les organes sensoriels, sont-elles des données naturelles ou doivent-elles être tenues pour des réalités modifiées ? La sensibilité humaine est-elle simplement passive et réceptive ou est-elle altérée par notre culture ? Si c'est le cas, ne faudrait-il pas mieux interroger notre compréhension du monde que faire confiance essentiellement à nos organes sensoriels ? En d'autres termes voyons-nous par nous-mêmes ou avec les yeux de la culture ? Cette culture est-elle mise en forme par les Marques, les Marques modifient-elles notre expérience humaine et notre expérience du monde ? Leurs donnent-t-elles du sens ? (il est question ici non seulement des Marques commerciales mais aussi des Marques politiques et religieuses).

Généralités 
Nos sens recueillent des informations que notre cerveau interprète, ils participent à la construction de l’image que nous nous faisons du monde.
Les sens sont des liens pour les animaux entre eux, pour les mammifères avec leur environnement, pour les consommateurs avec leurs produits. Les sens nous permettent de définir les qualités des choses et des objets. Les sens nous aident à distinguer les choses et les objets entre eux, ils nous aident également à nous en construire une représentation mentale.
L’exercice des sens se situe en amont de l’intellect, du côté de "l’impressionnisme", ils sont proches des pulsions et des affects. Ils peuvent déclencher des réactions instinctives. "Les sens nourrissent les passions, l’immense tissu des sociétés."
La culture des sens se construit sur des bases biologiques et des contraintes avec lesquelles il faut composer.
On partage les sensations différemment que les savoirs. On conserve des connaissances mais difficilement des intuitions, des affects, qui sont passagers et éphémères. Aussi communique-t-on différemment des savoirs et des intuitions.
Rechercher pourquoi dans notre environnement, certaines formes sont plus porteuses de couleurs, de sons, d’odeurs et de goût, c’est rechercher les lois naturelles et culturelles qui peuvent nous inhiber ou nous stimuler. Les archétypes sont donc des schémas pré-câblés dont le cerveau humain est porteur qui rendent opérationnels les modes de répétition : refrain, structure strophique…
Les impressions olfactives, sonores, gustatives, tactiles, visuelles, construisent l’identité des marques, renseignent sur l’émetteur et son univers qu’il nous propose de partager.
Les sens guident le consommateur, le dirige dans son interprétation et sa compréhension, lui laisse une liberté relative pour vagabonder dans l’espace circonscrit par les marques.
L’étude des perceptions sensorielles est-elle une science exacte ? Existe-t-il une possibilité de modélisation ? Peut-elle conduire à l’élaboration de profils sensoriels ?

Propriétés communes aux cinq sens
– La variabilité : il est difficile d’identifier et de quantifier les sensations qu’ils procurent
– Les formes de communication des affects se modifient dans le temps, elles conjuguent l’intention avec l’intuition
– Les signes qui les composent sont pérennes ou conjoncturels.

L’ouïe, l’oreille, les sons, l’audition …
Les sons sont caractérisés par une amplitude et une fréquence vibratoire.
Pour transformer le son en signe, il faut l’intégrer dans une pensée symbolique. La formalisation écrite des sons, sa traduction par des signes matérialise une présence évanescente. Cette transcription définie son identité, la protège et facilite sa reproduction et son commerce.
Le son est immatériel, il se diffuse, occupe l’espace, ne connaît pas d’obstacle, le bruit assiège, l’écoute nous enferme.
Le son des Marques se compose essentiellement de musiques, de voix et de "logos sonores". On l'associe à des images.
Les marques sonores apparaissent utiles dans le secteur audiovisuel, pour protéger l’indicatif d’une chaîne de radio ou de télévision, une bande annonce d’un producteur ou d’un distributeur de film, le thème musical accompagnant la publicité d’un produit, un jingle, etc. On pourrait penser que dans ce domaine, il est aisé de fournir une représentation graphique du signe. Or tel n’est pas toujours le cas ! Il convient alors de pouvoir représenter le son par un spectrogramme (relevé graphique du son).

La vue, l’œil, la lumière… les couleurs
Témoignent de notre sensibilité aux radiations (lumière).
« On affiche fièrement son soutien aux défenseurs de la nature (vert), à Jésus (blanc), aux homosexuels (roses), à la recherche contre le diabète (gris).»
Les couleurs pastel, quant à elles, réfèrent à l'enfance, la douceur, la sensibilité, la nostalgie. Le jaune, lui, suscite l'optimisme, le dynamisme, la gaité.
L’enregistrement d’une couleur ou d’une combinaison de couleurs est de plus en plus admis et l’étendue de la protection d’une telle Marque est envisagée de façon moins restrictive.

Le toucher, le tactile
Répond aux actions mécaniques avec le contact et aux actions thermiques par la sensation de chaud ou de froid.

L’odorat, le nez, les odeurs
On parle de sensations olfactives.
Si les Marques créent des fragrances, elles peuvent aussi dissiper les odeurs, ou modifier des arômes.
Le dépôt d’une odeur à titre de Marque s’avère délicat. Les difficultés rencontrées lors de l’examen d’un signe olfactif par les autorités compétentes tiennent moins à la nature de ce signe qu’à la nécessité de le définir et d’en donner une représentation graphique qui permette aux tiers d’identifier sans doute possible le signe pour lequel la protection est recherchée. La formule chimique, ou le dépôt d’un échantillon ne suffisant pas.

Le goût, la langue, les saveurs gustatives
Les satisfactions olfactives et gustatives évoluent et se modifient tout au long de notre cycle, de la naissance à la mort et au fil des siècles.

Les interactions entre les sens, une relation synesthésique
Il est difficile d’évaluer le rôle de la multisensorialité dans le jugement car les sens s’influencent ou rentrent en conflits les uns envers les autres. 
– Que peut l’oreille sur les yeux, le son sur la vue, l’écoute sur le regard ?
– Un sens peut-il impliquer un autre sens, une couleur peut-elle suggérer une sensation gustative ?
– « La langue qui parle tue dans la bouche la langue qui goûte » Michel Serres – Les cinq sens.

Objectifs de la communication sensorielle
– Couvrir tous les points de contact sensoriel afin d’être mémorisé émotionnellement
– Séduire et fidéliser avec les sens
– Rendre présent à l'esprit, faire émerger la Marque
– Raconter une histoire
– Faire de la communication sensorielle un outil de différenciation
– Construire une nouvelle réalité pour de nouveaux besoins
– Décrypter les valeurs de notre société et les courants de consommation qui en découlent
– Adapter les perceptions sensorielles des produits au positionnement de la marque
– Participer à la construction de l'identité de la Marque ou à sa posture
– Construire une relation et créer de l'attachement.