Le mouvement, dynamique nécessaire à l'équilibre
"La vie c'est la variabilité, le changement, l'instabilité...". D’un côté nous assistons à une demande de permanence, de stabilité, de repères chez l’individu, de l’autre, notre environnement économique et social exige que nous nous adaptions aux changements, à l'intérieur d'un cadre législatif et moral. Si tout est transformation, c'est pour partie la dynamique du mouvement qui nous permet de trouver l'équilibre à l'image du cycliste assis sur son vélo. La nature change constamment et la diversité biologique avec sa profusion est le produit de ce changement. Les zones à fortes turbulences sont peut-être celles qui ont le plus fort potentiel de croissance.

Le contexte
Les entreprises se développent dans un milieu économique et sociale différent des années 70. Les groupes se sont internationalisés. Les entreprises intègrent le développement durable pour des raisons de fortes pressions, ou par conviction, opportunité, ou bien encore par anticipation. Toutes les entreprises ne possèdent pas au départ le même crédit d’opinion favorable. Le crédit historique des entreprises publiques ou semi-publiques en la matière est reconnu de façon naturelle. Leurs politiques de développement durable n’est, d’une certaine manière, que l’expression moderne des missions de service public, tenant compte de l’ensemble de la collectivité nationale, voire internationale et ne sacrifiant pas au profit d’objectifs à court terme. Pour les entreprises privées, en revanche, s’assurer d’une crédibilité éthique demande d’intégrer des paramètres parfois contradictoires qui risquent de modifier les résultats économiques. Un choix exigeant qui demande à être soutenu longtemps.

Quelques dates
• 1789 : La déclaration des droits de l’homme et du citoyen : Droits civils et politiques
• 1946 : Préambule de la Constitution : Droits économiques et sociaux
• 2002 : La troisième génération... des droits et des devoirs liés au
développement durable.

Le développement durable c’est quoi ?
C'est concilier l'aspiration économique avec le développement social et la protection de l'environnement.

Envers qui l’entreprise est-elle responsable ?
– les actionnaires  « La seule responsabilité d’une entreprise est de maximiser ses profits pour ses actionnaires ».
– ses clients, ses salariés, la société civile, les pouvoirs publics, les sous-traitants, la faune, la flore, les minéraux, la qualité de l'air et de l'eau...
D’un côté le couple financement-profit, de l’autre les valeurs comportementales.
Nous avions placé l’être humain au centre depuis qu’il s’était soustrait à la tyrannie de la nature, maintenant c’est au tour de la rentabilité de remplacer l’être humain. Mais à vouloir à tout pris le profit on risque de voir son image se dégrader et les consommateurs se détourner de ses produits.

Le développement durable, une démarche ambivalente
Quelques biens comme le climat sont partagés par tous, aussi est-il légitime de se demander si un Etat, une entreprise, un particulier, puissent s'arroger le droit de nuire à d'autres. Les pays les plus vulnérables et les moins responsables du réchauffement climatique sont les plus touchés par les conséquences du changement climatique (Afrique/sécheresse, Asie du Sud-Est/innondations, les régions polaires/fonte de la banquise). Ces Etats, ces entreprises, ces particuliers paient une contribution reversée aux pays les plus pauvres. Mais peut-on accepter que l'on puisse se dédouaner ou s'exonérer en payant des permis à polluer ? Ces mesures seront-elles suffisantes pour diminuer les effets néfastes de l'activité ? A quelles conséquences peut-on s'attendre pour le climat avec l'industrialisation des pays émergents ?

Les partis politiques et les souverainetés nationales sont-elles un frein au développement durable ?
Le partage de nouveaux modèles économiques nécessite une exigence intellectuelle, morale, et politique. Cette construction se conçoit dans un temps long et dans un environnement international. Cette construction risque de se heurter aux souverainetés nationales qui se replient vers un nationalisme économique et aux intérêts des dirigeants politiques qui rechignent à travailler pour leurs successeurs.

Peut-on définir un contenu objectif au concept de développement durable ?
Le concept de développement durable évolue, il subsume des critères différents pour chacun d’entre nous sur une échelle de valeurs variable. Difficile de ne pas être juge et partie car le développement durable associe des enjeux socio-économiques à des conséquences écologiques. Les propositions de réponses des entreprises se retrouvent dans le développement des labels, des logos et certifications qui permettent de renseigner sur le contenu, l’emballage, le service, et sur les dispositions prises par la marque et l’entreprise vis à vis du développement durable.

Le rôle de l’économie doit-il être prédominant pour le développement durable?
Ne nous risquons pas à masquer le rôle de l’économie dans le développement durable, car les conséquences seraient préjudiciables à tous les peuples. Mais peut-on penser que les marques sont les garants des normes de responsabilité sociale et environnementale de part leurs engagements et du fait qu’elles opèrent sous surveillance permanente? Le risque pourrait aussi venir des sociétés locales « sans logo » qui n’ont de compte à rendre à personne et dont la Législation pourrait se montrer conciliante avec des attitudes laxistes.
La faiblesse des multinationales, c’est le couple « réputation - opinion publique », pour exemples : Schell et Greenpeace en Allemagne, Triumph (sous-vêtements) et Clean clothes Campaign en Birmanie, Nike en Asie, Lapeyre et la forêt amazonienne, Danone et les licenciements en France. Conservons à l’esprit la différence entre l’entreprise  « corporate » et la marque. Une marque peut très bien faire un « faux pas » et être sauvé par l’image corporate de l’entreprise.

Le développement, un coût inassurable ?
Les coûts du changement climatique sont avérés et vont devenir prohibitifs. Les assureurs et les réassureurs vont-ils refuser d’assurer les risques naturels ? Nous rentrons dans une époque où notre société n’accepte plus d’assurer les risques qu’elle prend, est-ce à nouveau un signe de perte de la maîtrise des hommes sur leurs pratiques ? L’homme se pense dans sa toute puissance alors qu’il est joué par les systèmes économiques et politiques qu’il met en place. L’envers de la réussite c’est la perte de contrôle par les hommes du développement des outils qu’ils ont mis en place.
Nous ne savons pas et nous ne voulons pas penser les questions comme une multitude d'interactions. Tant que notre vision restera sectorielle et que nous n'évaluerons pas les conséquences que notre activité occasionne sur les autres secteurs nous exposerons la planète à des nuisances. Qui plus est, nous comptabilisons les profits aujourd'hui et nous reportons les coûts sur les générations à venir.

Le développement durable est-il un critère pris en compte par le client ?
Les consommateurs sont davantage sensibles au développement durable dans leur relation globale aux marques que dans leurs actes d'achat. Le développement durable est souvent associé à la responsabilité sociale du groupe. Le consommateur citoyen considère que la citoyenneté relève des institutions. Ainsi se comporte-t-il sans mauvaise conscience lors de ses achats. On peut nuancer et créditer le consommateur de nouvelles intentions lors de ses achats, au réflexe « prix » il couplerait une réflexion sociologique et écologique qui ont pour noms chômage et commerce équitable parmi d’autres. Mais si on accepte que le consommateur est égoiste, hypocrite, aime la facilité... on peut rester septique sur l'influence du développement durable sur le choix de ses achats.
Les pays de l'europe du nord, d'obédience protestante sont plus réceptifs pour développer le concept de développement durable. La culture latine le plus souvent d'obédience catholique remet son destin dans les mains de Dieu qui vise à son bien être. Ainsi pour les uns la planète est prêtée tandis que pour les autres c'est "après nous le déluge". Là, où en Allemagne, Hollande, Suède, Suisse on signalera le produit pour son impact significatif et positif sur le développement durable, en France on assurera sa promotion en mettant l'accent sur sa facilité d'usage.

Quels sont les obstacles à ce que le développement durable devienne un axe de marketing privilégié ?
● Les exigences de tous les acteurs de la chaîne confrontés à la réalité, les conséquences d’engagements plus ou moins bien tenus, le concept même de développement durable qui évolue.
● Le développement durable peut-il être conciliable avec l'augmentation de la population près de 7milliards en 2011, 9 à 10 milliards d'humains en 2050 (voir INED).

Les contraintes du développement durable peuvent-elles devenir un axe stratégique pour les entreprises ?
Lutter contre le réchauffement climatique et augmenter l'efficacité énergétique deviennent des activités économiques. L'économie du carbone lie l'économie à l'écologie. La contrainte environnementale devient un axe stratégique. Le défi s'accompagne d'une rupture technologique dont les entreprises tirent profits.

Quels chemins préconisés?
● Respecter les principes issus de l'organisation internationale du travail concernant l'âge au travail, le travail forcé, les horaires de travail, la rémunération...
● Répondre à la problématique des déchets qui augmentent en poids et en volume :
– en créant des filières de retraitement ainsi que des emballages recyclables et en évaluant le bilan écologique des mesures
– en éduquant les jeunes et en informant les adultes
– en réduisant le volume des emballages et le sur emballage
● Concilier deux approches, celle qui propose de réglementer avec celle qui privilégie la recherche et les techniques afin de ne pas freiner l’innovation et la croissance. L’opposition de ces deux conceptions illustrée par la problématique du réchauffement de la planète souligne les différences dans la manière d’aborder cette question selon les pays et leurs stades de développement
● Utiliser moins de matières premières et d’énergie; renforcer l'efficacité des produits
● Réfléchir à notre mode de consommation et notre affairement
● Revoir notre vision productiviste basée sur les biens et les capitaux pour introduire d'autres critères basés sur le développement humain (indicateurs sociaux) comme la santé, l'éducation, le bien être des populations... Avec pour conséquence, le remplacement de l'indicateur PIB par celui du niveau de vie qui inclut les phénomènes environnementaux...

Comment mesurer l’impact sur les consommateurs des comportements des entreprises ?
Il faut du temps pour obtenir des résultats concrets avec le développement durable. On doit recueillir des données chiffrées sur les actions menées par les entreprises, mesurer les risques et les opportunités encourus par les entreprises vis à vis de leurs clientèles et les analyser par catégorie de population. On s’aperçoit, alors, qu’émerge une opinion publique, une sensibilisation par thèmes. Les consommateurs estiment pour prépondérant : la santé, la sécurité. Certains critères sont encore mal compris, voire négligés, par le public, ainsi, dans le domaine environnemental : la recyclabilité des produits ou l’économie d’énergie.
Cette opinion s’exprime de façon générale comme un besoin de moralité, de respect de règles éthiques (y compris dans les actes marchands), et en tant que tel concerne toutes les tranches de la population.
Une forte subjectivité de ces évaluations demeure liée aux phénomènes de médiatisation et à la communication des entreprises elles-mêmes, pour exemple, rappelons le distributeur Leclerc qui, le premier dans son secteur, a communiqué sur les thèmes écologiques (la politique des sacs plastiques...).
Aux industriels d'afficher clairement leurs responsabilités sans omission et de vendre des marques responsables. La réglementation devrait si elle est bien établie et appliquer, contribuer à éviter des préjudices.

La nature sans les hommes
La poursuite du bonheur dans le bien être passe maintenant par l'intérêt bien entendu par tous, sinon il nous faudra envisager que la vie humaine s'achève dans un horizon prévisible. La nature continuera, mais sans nous.