Plus d'un tiers des consommateurs français considèrent les Marques de distributeurs comme des Marques à part entière.
Le délai entre la mise sur le marché d'un produit et l'apparition de sa "réplique" sous Marques de distributeurs diminuent.
La segmentation se présente ainsi : une gamme premier prix, une Marque de distributeur et des Marques initiales*.
Les points forts pour les distributeurs et leurs Marques
● La fidélisation de la clientèle.
● La différenciation des distributeurs.
● L'utilisation des Marques de distributeurs comme vecteur de communication (engagements envers le consommateur : qualité, hygiène, respect de l'environnement, relation de confiance, ...).
● L'offre toujours plus large de produits.
● L'encouragement de la part des consommateurs français auprès de leurs enseignes pour qu'elles proposent des produits à Marques propres en nombre plus important.
● La segmentation de la demande à partir de la différence de goût des consommateurs.
● Le développement des Marques de distributeur qui renforce la position des distributeurs dans leurs négociations avec les producteurs.
● L'augmentation des marges (affirmation controversée).
● La reconnaissance par les consommateurs d'une notoriété en devenir des Marques de distributeurs.
Les freins au développement des Marques des distributeurs
● L'image des Marques de distributeurs ne valorise pas toujours l'enseigne, elle peut l'affaiblir (copiage, qualité médiocre...).
● L'absence d'originalité (de la création de produit au packaging), image et sens inexistants.
● Le développement du hard discount pour les produits de base.
● La diminution du choix (la suppression de Marques initiales*).
● Tous les produits ne se satisfont pas d'une Marque de distributeur pour image de Marque (produit de luxe).
● Une partie des consommateurs français considèrent que les produits des Marques de distributeurs n'offrent pas la même qualité.
● Les Marques de distributeurs sont perçues comme des Marques premiers prix, ce qui ne correspond pas à leurs positionnements et révèlent ainsi un problème d'image (la communication basée essentiellement sur les prix y est pour beaucoup).
● Dans un environnement concurrentiel et législatif contraignant, les Marques de fabricants disposent d’un atout majeur que n’auront jamais les marques de distributeurs ni, encore moins les premiers prix à savoir leur culture.
Quel avenir pour les Marques de distributeurs ?
● L'augmentation de la popularité des Marques de distributeurs, conséquence de l'innovation et de l'amélioration de la qualité de leurs produits. En s'associant à des Appellations d'origine contrôlée (AOC) et en créant des "filières" (cahier des charges, traçabilité) elles réduisent l'incertitude de la qualité du bien à consommer et renforcent la légitimité de l'achat tout en proposant des prix meilleurs marchés que les Marques initiales.
● Une concurrence accrue avec les Marques économiques et le "hard discount".
● Une amélioration de la réactivité suite à une meilleure connaissance des choix et des besoins de la clientèle. Là où il existe un vide où une difficulté d'approvisionnement on peut imaginer que de nouvelles Marques de distributeurs ou de produits à la Marque des distributeurs s'insèrent.
Quelles conséquences pour les Marques initiales ?
● Si la taille du linéaire reste fixe alors que les Marques de distributeurs se multiplient, la place allouée aux Marques initiales régresse.
● Les parts de marché des Marques de distributeurs augmentent de façon rapide lorsqu'il n'y a qu'un leader de qualité parmi les Marques initiales.
● Perte de crédibilité sur les prix et la dynamique promotionnelle, les Marques initiales conservent leurs avantages pour le goût, l'esthétisme de l'emballage et les informations à propos des produits.
● Il n'y a pas de rejet de la part des consommateurs, mais à force d'être repoussées les Marques initiales risquent d'atteindre le point de non-retour.
● Les Marques initiales doivent réfléchir à leurs raisons d'être avec pour conséquence le retrait du marché de ce qui n'entre plus dans cette logique.
● Il est plus difficile pour une Marque initiale de justifier de sa valeur ajoutée que pour une Marque de distributeur d'être 20% moins chère.
● Un retour au produit qui se traduit par une baisse des prix et des dépenses publicitaires.
L'influence de la concurrence...
Selon les "Notes bleues de Bercy" et le rapport d'Eric Besson - décembre 2008
"Notre pays souffre de monopoles puissants dans le secteur de la distribution, alors que plus de concurrence est nécessaire pour faire baisser les prix. Celle-ci doit s'exercer au niveau national, mais aussi et surtout à l'échelle locale : dans 60 % des cas en France, une enseigne se retrouve en position de « leader » dans une agglomération, dépassant de très loin son premier concurrent. Autre constat : en développant les Marques de distributeur, les grandes enseignes ont développé la concurrence en amont, au niveau de la production, sans que la concurrence soit plus forte au stade de la vente.
A l'image du système allemand, le « hard discount » peut apparaître comme une solution, cependant, cette forme de vente "n'exerce actuellement pas, de par sa faible part de marché, une pression suffisante sur la grande distribution pour peser significativement sur les prix".
En conclusion, une baisse durable des prix ne peut être réalisée que par un accroissement de la concurrence, particulièrement au niveau de la distribution où elle est faible, en veillant à ce que cela ne se produise pas au détriment des producteurs et des industriels."
● *Je préfère "Marques initiales" à "marques nationales" pour une raison d'étymologie: "initium-début". Les marques nationales sont en fait, pour les plus importantes, des marques internationales que l'on qualifie de nationales par la présence de leurs sièges sociaux dans les pays concernés.
● Les Notes bleues de Bercy
● Rapport d'Eric Besson
