L'image des marques de distributeurs n'a pas toujours été valorisante pour l'enseigne (copiage, qualité médiocre...) elle l'a quelquefois affaiblie. Les distributeurs s'efforce, depuis lors, d'inverser la tendance et de diminuer le délai entre la mise sur le marché d'un produit et l'apparition de sa "réplique" sous marques de distributeurs. Plus d'un tiers des consommateurs français considèrent les marques de distributeurs comme des marques à part entière. La segmentation se présente ainsi : une gamme premier prix, une marque propre et des marques initiales*.
Les points forts pour les distributeurs et leurs marques
● La fidélisation de la clientèle.
● La différenciation des distributeurs.
● Un vecteur de communication (engagements envers le consommateur: qualité, hygiène, respect de l'environnement, relation de confiance, ...)
● En offrant une plus large variétés de produits, le distributeur profite de la différence de goût des consommateurs pour segmenter la demande.
● Renforce la position des distributeurs dans leurs négociations avec les producteurs.
● Une augmentation des marges (affirmation controversée).
● Les consommateurs français souhaiteraient voir leurs enseignes proposer plus de produits à marques propres.
● La notoriété des marques de distributeurs se développe, elles sont reconnues par les consommateurs.
Les freins au développement des marques des distributeurs
● Le développement du hard discount pour les produits de base.
● L'absence d'originalité (de la création de produit au packaging), image et sens inexistants.
● La diminution du choix (la suppression de marques initiales*).
● Tous les produits ne se satisfont pas d'une marque de distributeur pour image de marque (produit de luxe).
● Une partie des consommateurs français considèrent que les produits des marques de distributeurs n'offrent pas la même qualité.
● Les marques de distributeurs sont perçues comme des marques premiers prix, ce qui ne correspond pas à leurs positionnements et révèlent ainsi un problème d'image (la communication basée essentiellement sur les prix y est pour beaucoup).
Quel avenir pour les marques de distributeurs ?
● Si les marques de distributeurs acceptent d'améliorer la qualité du produit et son image, s'ils innovent, leurs ventes pourraient augmenter.
● Les marques de distributeurs sont menacées par les marques économiques et le "hard discount".
● En s'associant à des Appellations d'origine contrôlée (AOC) et en créant des "filières" (cahier des charges, traçabilité) elles réduisent l'incertitude de la qualité du bien à consommer, et renforcent la légitimité de l'achat tout en proposant des prix meilleurs marchés que les marques initiales.
● La bonne connaissance des choix et des besoins de la clientèle pourraient permettre aux distributeurs de réagir rapidement à une demande qui évolue en lançant des marques là où il existe un vide où lorsqu'il existe une difficulté d'approvisionnement.
Quelles conséquences pour les marques initiales ?
● Si la taille du linéaire reste fixe alors que les marques de distributeurs se multiplient, la place allouée aux marques initiales régresse.
● Les parts de marché des marques de distributeurs augmentent de façon rapide lorsqu'il n'y a qu'un leader de qualité parmi les marques initiales.
● Perte de crédibilité sur les prix et la dynamique promotionnelle, les marques initiales conservent leurs avantages pour le goût, l'esthétisme de l'emballage et les informations à propos des produits.
● Il n'y a pas de rejet de la part des consommateurs, mais à force d'être repoussées les marques initiales risquent d'atteindre le point de non-retour.
● Les marques initiales doivent réfléchir à leurs raisons d'être avec pour conséquence le retrait du marché de ce qui n'entre plus dans cette logique.
● Il est plus difficile pour une marque initiale de justifier de sa valeur ajoutée que pour une marque de distributeur d'être 20% moins chère.
● Un retour au produit qui se traduit par une baisse des prix et des dépenses publicitaires.
L'influence de la concurrence...
Selon les "Notes bleues de Bercy" et le rapport d'Eric Besson - décembre 2008
"Notre pays souffre de monopoles puissants dans le secteur de la distribution, alors que plus de concurrence est nécessaire pour faire baisser les prix. Celle-ci doit s'exercer au niveau national, mais aussi et surtout à l'échelle locale : dans 60 % des cas en France, une enseigne se retrouve en position de « leader » dans une agglomération, dépassant de très loin son premier concurrent. Autre constat : en développant les marques de distributeur, les grandes enseignes ont développé la concurrence en amont, au niveau de la production, sans que la concurrence soit plus forte au stade de la vente.
A l'image du système allemand, le « hard discount » peut apparaître comme une solution, cependant, cette forme de vente "n'exerce actuellement pas, de par sa faible part de marché, une pression suffisante sur la grande distribution pour peser significativement sur les prix".
En conclusion, une baisse durable des prix ne peut être réalisée que par un accroissement de la concurrence, particulièrement au niveau de la distribution où elle est faible, en veillant à ce que cela ne se produise pas au détriment des producteurs et des industriels."
● *Je préfère "marques initiales" à "marques nationales" pour une raison d'étymologie: "initium-début". Les marques nationales sont en fait, pour les plus importantes, des marques internationales qui n'ont de nationales que leurs sièges sociaux.
● Les Notes bleues de Bercy
● Rapport d'Eric Besson
