« Exister, c’est se tenir et être tenu hors du néant,
 l’esse est un acte, une perfection, l’ultime perfection,
 une fleur brillante où s’affirment les choses »
Maritain, Sept leçons sur l’être.

L’idée de marque est un sujet pour la pensée et le discours. Elle appartient aux entités abstraites privées de réalité matérielle. Par contre, la marque en particulier peut-être saisie par la pensée mais aussi par les sens lorsqu’elle s’incarne dans le produit et le service. En prenant corps, elle contribue à l’élaboration de la « notion » de marque qui habite nos esprits et modifie la représentation que nous formons de l’idée d’une marque.
Si l’essence d’une marque est l’ensemble des qualités qui la définissent, quelle est la substance qui supporte ces qualités ? Comment la marque peut-elle agir ou pâtir (rôle économique et social…, les marques naissent et meurent) en étant dépourvues de corps ? Comment un objet intellectuel peut-il recevoir une forme, être façonné ? De qui la marque tient-elle son être substantiel, si être il y a ?
On pourrait répondre à ce questionnement que la marque n’est que phénomène au sens de son origine grecque, oscillant entre l’idée d’ « apparaître avec éclat » et celle de seulement « paraître, sembler », le phénomène est alors quelque chose de peu sûr, à la limite une illusion. Dans ce cas, son essence serait inaccessible à l’homme qui ne pourrait, au mieux que reconnaître sa puissance ou ses pouvoirs qui révèlent son existence.
Toutes les marques ne sont que des formes accidentelles de l’idée de marque ; les qualités de l’Idée de marque sont bien incarnées en chaque marque particulière, mais si une marque en particulier n’existait plus, l’idée de marque en général n’en serait pas modifiée. L’essence de la marque est donc ce qui est commun à toutes les marques en particulier.
L’essence ou l’Idée ainsi définie, est l’être des marques au sens où l’être s’oppose au devenir. Des marques particulières meurent, mais l’idée de marque demeure et s’étend depuis plusieurs générations sur le globe. Il n’est même pas nécessaire que « l’idée de marque » existe en dehors de la pensée, son existence est donc indépendante de son essence. Elle acquiert le statut d’existence idéale, une essence qui n’aurait pas d’existence, une existence accident de l’essence ou encore toute l’existence de l’idée de marque encapsulée dans son essence. « Toute essence est un être possible; l’existence, c’est le passage du possible à l’actuel. »
Dès lors pourrait-on considérer le produit ou le service comme un attribut essentiel (qui entre dans la définition de l’essence de la marque), supprimez ce produit ou ce service, et parfois la marque n’aura plus de raison d’être.
Si nous envisageons le cas ou l’existence précèderait l’essence, l’existentialisme nous suggère que la marque aurait conscience d’être, qu’elle aurait un pour soi. On pourrait alors s’interroger sur ce que pour une marque représente le fait d’être dans le monde, des conséquences et des objectifs de son activité.