Si l'eau dans laquelle le consommateur se baigne quotidiennement n'est jamais la même alors le présent est perpétuel changement, il se construit à partir d'une multitude d'évènements. Les Marques mettent en scène ces évènements, les hommes les habitent. Tant qu'il y aura de l'"inaccompli"(1), du devenir qui fait et défait l'homme, l'homme naîtra au sein des Marques et y mourra en consommateur. Les Marques définiront son avenir et dessineront sa liberté.
Evénements naturels ou organisés ?
Il existe des évènements qui vous tombent du ciel comme des pluies torrentielles, d'autres qui proviennent du tréfonds de la terre comme les séismes ou d'autres plus proches comme la maladie auxquels vous ne vous attendiez pas. Et puis, il y a les événements organisés, construits, ceux que l'on aura préparés pour qu'ils réussissent ce sont ceux qu'organisent pour vous les agences évènementielles.
Le commanditaire
Le commanditaire peut-être une Marque commerciale, politique, religieuse, nation ou bien un particulier.
Quelles activités recouvrent l’événementiel ?
L’activité événementielle déborde ses limites et on ne peut la contraindre à celui d'organisateur d'événements. Le plus souvent elle s'associe à d'autres activités comme la communication, les relations publiques, l'entertainment, le marketing (street marketing), l'animation sur le ou les lieux (points) de vente, la production, l'organisation de séminaire-colloque, le voyage d'affaires, le réceptif, l’incentive, le team building…
Les évènements peuvent être grand public ou corporate voire privés.
On parle de « live » et de « live communication » à son sujet ce qui a le mérite de préciser sa nature et de la différencier d’autres opérations.
On utilise en langue anglaise le terme d’« event management » lorsqu’il s’agit de gérer les nombreux services qui lui sont liés comme la production (scénographie, son, prises de vues, postproduction…), les artistes (comédiens, chanteurs, danseurs, animateurs, décorateurs…), les journalistes, scénographes, architectes spécialisés dans le stand… mais aussi en ce qui concerne l’accueil : les hôtels, les salles…
Le live de l'événement se situe non seulement sur une scène et dans un lieu physique mais s'étend au Web et l'on n'imagine plus une manifestation sans son site internet ou/et sa campagne de buzz.
L'événementiel en tant qu'activité d'une agence spécialisée est bien implantée en France. En Allemagne l'activité tourne plus autour des PCO Professional Conference/Congress Organisers tandis qu'au Royaume Uni, plus pragmatique c'est le marketing qui prime.
Les salons en France qui s'intéressent à l'événementiel sont moins de dix, avec pour citer les plus anciens et les plus fréquentés : Bedouk et Heavent. Ces salons s'ouvrent à l'ensemble de la filière événementielle tandis que d'autres privilégient les sites et les lieux de réception comme Réunir. Parmi les salons européens les plus populaires on peut citer IMEX en Allemagne, EiBTM en Espagne, Confex en Angleterre.
Agences ou services intégrés aux entreprises ?
Si ces évènements sont souvent organisés par des agences mises en compétition, les Marques développent aussi leurs services intégrés. Que ce soit l’une ou l’autre ils leurs faut trouver des "concepts" et des lieux nouveaux afin de se différencier et affirmer leurs images.
Une partie de ces agences environ le quart en 2010 est intégré dans un réseau ou dans un groupe. Leurs commanditaires sont le plus souvent des entreprises et les évènements sont majoritairement organisés en Ile-de-France. Selon l'Anaé(2), concernant les "typologies d’opérations, depuis la rentrée (2011), les opérations de communication interne (conventions, séminaires, etc.) confirment leur place de numéro un devant les événements externes et surtout devant les voyages de motivation et les incentives qui connaissent de faibles variations". La taille majoritaire des opérations requiert 50 à 200 participants.
La stratégie des Marques en communication événementielle répond parfois au « coup par coup » même si elle s’inscrit dans une logique.
La rémunération des agences est calculée à partir des postes : conception, temps passé et marge sur les prestataires. Le retour sur investissement de la communication événementielle se mesure difficilement même si la demande est forte en moyens de mesure d'impact de leurs événements de la part des clients. Ceci étant, le crédit de l’événementiel qu’accordent les Marques à leurs agences fait bonne figure face au marketing direct, aux activités on line et aux relations presse.
L'histoire et le patrimoine des Marques, supports de la communication événementielle
Les Marques construisent leurs imaginaires autour de leurs mémoires, de leurs engagements dans la société afin de développer leurs identités.Toutefois pour une Marque il importe que son patrimoine ne se sclérose pas dans des rétrospectives (journées du patrimoine) ou des collections. Il s'agit au contraire de l'associer au futur afin de renforcer sa légitimité, de la différencier et de donner du sens à sa communication.
Cette volonté de communiquer à partir de l’histoire nécessite de choisir parmi le patrimoine de l’entreprise les événements et les lieux événementiels qui correspondent à l’identité de la Marque, la nature de son histoire patrimoniale.
Les "Journées portes ouvertes" sont des exemples qui permettent à l’entreprise de mener une opération de relations publiques à destination des personnalités et des journalistes locaux. D’autant que le personnel apprécie généralement de s’impliquer dans l’opération. Les entreprises y présentent leurs méthodes de production qui loin de nuire à la qualité des produits, en garantissent la sécurité et répondent de manière constante aux demandes des consommateurs.
Parmi les exemples de lieux événementiels à caractère patrimonial on peut citer : les musées (Haribo), les visites d’entreprise (Mercier), les espaces de Marques (Moët-et-Chandon), les espaces de produits (Piper-Heidsieck, Garnier), les espaces consommateurs à caractère culturel ou non (Guinness), les espaces conviviaux (Adidas Sport café, l’espace Renault ou les espaces lustucru)... Sans oublier, le lieu d’expression le plus répandu, l’aménagement spécifique des points de vente. La liste des projets ne cesse de s’agrandir et l’on peut assister à une mise entre parenthèses des produits au profit d’une mise en scène d’aventures partagées auxquelles les produits de la Marque ont participé.
(1) Marcel Conche : "Il n'y a véritablement un avenir que s'il y a de l'inaccompli".
(2) anaé : Association des agences de communication évènementielle.
liens :
eventeuro.com : European directory for conference/meeting room places, events/incentive/team building agencies and DMC/PCO.
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http://www.eventsummit.lu/
L'histoire des Marques : Jean Watin-Augouard
Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en communication événementielle
