La marque n'a pas d'essence intime, elle est phénomène dans le temps et l'espace. Bien que l'on s'essaie à lui donner des valeurs elle n'est pas une chose en soi. Aussi, l’entreprise tend-elle à s’attacher des comportements, des valeurs, des sensations, des émotions.
La construction de l’identité de la marque se nourrit de celle du consommateur et réciproquement. Le consommateur demande implicitement à la marque d’incarner des valeurs avec pour résultat une adhésion et une fidèlisation du consommateur au(x) produit(s) de la marque. Au fil du temps l’image de marque devient une marque de confiance.
L’évolution de la marque consiste donc à construire et entretenir une relation avec le consommateur en continuelle évolution psychologique. Son comportement difficilement prévisible provoque des allers et retours où chacun vérifie si l’image que lui renvoie l’autre est conforme à son idéal du moment, une « osmose » incessante chargée d’énergie et d’affect où il s'agit de repérer et d'intégrer les valeurs du moment si on souhaite créer, renouveler, raffermir les liens avec une clientèle potentielle ou existante.