Publication : décembre 2007

La Marque de l’inquiétude

L’inquiétude c’est la prise en compte du différent, la crainte que l’on peut ou non définir et maîtriser. « Toute l’inquiétude existentielle que nous vivons ne provient pas uniquement de l’irrésolution des désirs et de l’angoisse de mourir, elle résulte de l’inquiétude d’être livré à un monde dont l’infinité et la contingence lui sont inadmissibles. »
L’inquiétude est un sentiment qui se traduit par de l’agitation psychique et physique. Elle provoque un désir de changement qui vise à faire cesser la crainte, en cela l’inquiétude est un puissant motif d’action. Elle nécessite de s’ouvrir au monde, elle demande de changer d’horizon. Toute inquiétude se prolonge en désir, en espoir et sert de moteur à la transformation matérielle et immatérielle du monde. Mouvement alternatif d’ouverture et de fermeture, c’est le moment ou l’Être se confronte au monde avant de retourner vers le Soi. La satisfaction de cette demande se réalise dans l’espace balisé des Marques qu’elles soient commerciales ou non. Elles transforment l’Être en consommateur, elles le projettent dans un univers consumériste jusqu’à ce qu’une fois rassasiée, son inquiétude satisfaite, il se retire vers l’Être en soi. Est-ce un mode d’être inné de l’individu au monde ou un acquis culturel ? C’est de toute évidence une attitude que le marketing et plus largement notre culture investit.
Si par leurs initiatives qu’elles soient ou non commerciales les Marques suspendent l’inquiétude, on ne peut attendre de ces initiatives qu’elles suppriment ce qui les engendre. Ces dispositions ne peuvent que soulager. Elles construisent et organisent nos relations humaines ainsi que nos rapports avec les animaux, le végétal, le minéral, l’eau, le climat…

Des Marques pour rencontrer le monde

Les hommes après avoir été échaudés par leurs croyances en des systèmes théologico-politiques sauvegardent leurs espérances en se tournant vers le bonheur consumériste. Ce mode d’ouverture au monde n’est rien moins qu’un arrangement, une réponse à l’esseulement de notre Être dans l’univers. Parce que le monde des Marques est un monde délimité et défini qu’il peut saisir, l’homme se sent soulagé partiellement de son angoisse fondamentale d’être au monde.
Les Marques sont une valeur refuge avec laquelle nous nous valorisons et nous valorisons notre quotidien. Il devient avec elles un espace de certitudes. Un abri confortable, une assurance sur l’existence. Elles dessinent les contours de notre univers, certes rétréci mais au combien confortable où l’inquiétude ne séjourne plus que dans des « réserves naturelles » délimitées et protégées par les hommes.
Les Marques excellent dans le jeu qui alterne inquiétude et assurance. Elles ajustent l’homme à son environnement, rendent cet environnement fréquentable, elles domestiquent l’inconnu. Elles transforment l’aventure en une existence familière et régulière. L’homme s’est construit avec les Marques, des interfaces pour rencontrer le monde, il comprend et organise son monde à partir d’elles selon une logique et des règles propres. Ces formes ont acquis une légitimité pratique. Elles possèdent en elles-mêmes une vérité, une logique et un principe de légitimation qui les mettent à l’abri de toute irrationalité. Elles deviennent une instance de validation de nos perceptions et de nos pratiques. La liberté devient avec les Marques un exercice appareillé, évalué et validé par les consommateurs, cette expérience nous réconforte et nous permet de nous projeter dans le futur. Les Marques transforment l’extériorité illimitée, indéterminée, brouillonne du dehors en une forme consommable. Tout ceci est possible parce que les Marques sont conçues, réalisées et partagées par la communauté.

La méfiance et le doute

Un des versants de l’inquiétude c’est la méfiance et le doute. Comment des sentiments, des volontés, des représentations poursuivies par autrui pourraient-ils rejoindre mes intérêts ? La conséquence qui découle de cette attitude est une forme atténuée de la peur, une appréhension au monde. Cette incertitude c’est le mode d’être de l’homme confronté à l’intérêt ainsi qu’aux modifications de son environnement physique et moral accentué par un excès de familiarisation qui fige et clos nos mondes.
L’intensité de l’inquiétude varie selon le degré de domestication de l’inconnu. La récurrence des activités circonscrites et réductrices devenues pour ainsi dire naturelles, voire involontaire et inconsciente détermine le degré de notre domestication et participe à évaluer l’intensité de notre inquiétude à percevoir notre environnement proche et lointain comme menaçant. C’est en domestiquant cette menace de l’inconnu, en nous y familiarisant que les Marques vainquent l’indécision des consommateurs et c’est par la pratique de l’achat que les consommateurs tuent le dragon de l’inquiétude qui sans cesse se représentent à eux. C’est au prix de la répétition quotidienne inachevée que le consommateur se (re)construit son existence et sa confiance. L’indétermination de l’Être à sa naissance se transforme en une détermination construite et définie. Une lente et secrète affinité entre la proie et le prédateur se développe. Le monde des Marques, c’est celui auquel on croit déjà sans savoir que l’on y croit, un monde de proximité, familier, sécurisant, un espace de partage.

Répétition, habitude et nouveauté : un processus dans la prise de contrôle de l’individu par les Marques

Le phénomène de la répétition permet aux Marques d’exister, c’est en se répétant à nos cinq sens qu’elles s’installent chez le public pour ne pas disparaître. Pour arriver à ce résultat, il a fallu vouloir la répétition. Dans la société consumériste l’individu est un individu volontaire dont l’un des modes d’être est la répétition. La répétition installe les Marques dans notre quotidien, elle transforme le nouveau en du commun, de l’ordinaire. Elle supprime le questionnement, le doute puis l’inquiétude. Cette impression de répétition poussée à ses extrêmes prend l’aspect de l’invariabilité absolue qui les rende invisibles, en nous laissant croire que tout y est déjà manifeste. On ne les regarde même plus tant on pense déjà savoir ce que l’on y voit et ce que l’on y verra.
On peut noter d’une part que si les Marques contribuent à domestiquer l’étrangeté du monde, leur renouvellement trop soutenu les déstabilise car il devient impossible pour elles de transformer le flux en répétition.
D’autre part, dans notre volonté de vouloir tout maîtriser, la répétition et les habitudes affadissent le goût pour la vie, nous ressentons le besoin du différent. C’est dans ce tempo qui oscille entre l’assurance et l’aventure que les Marques s’installent.

La familiarité, le mode d’être des Marques auprès des consommateurs

Les Marques sont les moyens que se donnent les hommes pour concilier leurs besoins d’aventure avec leurs aspirations à la stabilité. Si elles incarnent la forme domestique de l’aventure de l’homme elles aménagent simultanément son monde pour en faire un lieu sûr. Elles recentrent par la même occasion l’univers infini sur le monde clos de la familiarité. Elles contribuent non seulement à donner une forme douce, convenue et acceptable à l’inconnu mais elles structurent le monde autour d’elles selon les modes du proche et du lointain, du fréquenté et de l’oublié…
Les Marques associent les affects aux choses, les attitudes aux coutumes, d’objet affectif elles deviennent des objets rationnels. Les Marques sont une manière d’habiter le monde sur le mode des affinités pratiques, la relation qui s’installe entre les Marques et les consommateurs s’établit sur le mode de l’appropriation et de la chosification avec pour risque l’oubli de soi. Les noms des Marques en viennent à remplacer les mots que nous utilisons pour dialoguer entre ce qui nous est familier et étranger.
Les Marques recherchent et favorisent à la fois l’équilibre et le déséquilibre, l’ordre et le désordre, le permanent et le temporaire. D’un côté elles assoient leur réputation en présumant que ce que nous avons vérifié par le passé sera valide dans toutes les situations pour l’éternité, de l’autre, elles se nourrissent de l’inconstance pour renouveler leurs offres. Les Marques « reconfigurent » le consommateur à chaque étape, en l’encourageant à souscrire des assurances sur le familier tout en flattant son tempérament aventurier.

Les Marques construisent notre expérience du monde

L’espèce humaine construit avec les Marques une sphère d’adaptation au monde autant qu’elle construit des mondes, ces Marques sont autant de repères spatiaux, temporels et sociaux qui lui fournissent des appuis dans son existence. Notre comportement ainsi que la démarche communicationnelle des Marques les présentent pour des évidences naturelles intangibles, alors qu’elles sont des constructions humaines artificielles.
C’est dans et par le monde des Marques que la vie s’expérimente, développe ses impulsions, remplit et satisfait ses attentes. Notre vouloir vivre n’est qu’un vouloir vivre dans le monde des Marques. Les hommes aspirent au monde des Marques comme à ce qui les réalise en tant que vie. Nous n’existons que dans la mesure où nous nous insérons dans le monde des Marques qui résonnent et s’accordent avec notre monde quel qu’en soient les difficultés.
Le mode de vie « domestique » des individus constitue un tissu homogène. Les objectifs intentionnels de la subjectivité avec l’importance qu’elle attribue à l’utilité cherchent sans cesse à donner du sens à notre société et favorisent ainsi le développement des Marques. Celles-ci laissent sur nous leurs empreintes même si elles se font et se défont sous nos yeux au quotidien. Elles participent à la construction et à la cohésion sociale qui transcendent les individus. Elles donnent une forme à des dispositions et des attitudes subjectives. Elles ajustent l’Être au monde objectif que celui-ci soit de nature consumériste, transcendantale, politique ou autre.

Le consommateur, un être normé par les Marques

Les Marques s’imbriquent les unes dans les autres, forment des groupes, construisent des sociétés, définissent des normes. L’adhésion aux Marques construit un monde auquel on tient et par lequel on se maintient. La Marque resserre le lien social par son effet de mimétisme qu’elle provoque sur la population. Son influence est d’autant mieux partagée par la population qu’elle s’exerce sur des activités premières (se nourrir, dormir, se vêtir…). Les activités des Marques, qu’elles soient pratiques ou spirituelles, couvrent non seulement les besoins physiologiques et les besoins d’auto conservation mais par un effet de concentration : le social, l’économique, l’esthétique, l’affectif, le politique, le transcendant...
Les marques possèdent cette capacité de normaliser le singulier et le différent, elles nous transforment en consommateurs prévisibles. Toute modification dans la conformation de l’individu devient une modification codifiée, répertoriée et ordonnatrice. Elles participent à la standardisation de l’existence et à sa légitimation. Avec les Marques l’homme devient processus et résultat.
Le processus dynamique des Marques est lui-même porteur de valeurs : le nouveau, le convenable, le conforme. Les Marques dessinent ainsi les cadres de notre vie en société. Elles orientent notre vie, la structure tout au long de notre existence. Elles régulent nos comportements, déterminent et modèlent la réalité par des valeurs. Elles valorisent certaines expériences par rapport à d’autres. Elles définissent ce qui est convenable et choisissent ce qui les conforte. La normativité quotidienne des Marques soumet passivement la vie de l’homme et participe à sa formation. Le comportement du consommateur s’ajuste continuellement aux Marques qu’on lui proposent et vice versa. En devenant un phénomène naturel les Marques contribuent à rendre nos actes irréfléchis et spontanés. Elles modifient notre rapport corporel et habituel au monde.

Avant nous les Marques, après nous les Marques

Si nous nous adaptons aussi facilement aux services et aux produits que nous proposent les Marques après une période d’apprentissage plus ou moins longue c’est qu’ils renferment les schèmes de compréhension et d’action nécessaire à la réminiscence des modes d’emplois matériels et spirituels. Ou, pour le dire autrement l’utilisation de chaque objet ou service proposé par les Marques contient l’adaptation de plusieurs générations d’êtres humains. Parmi la masse des objets et des services proposés à la consommation, l’utilisation de quelques-uns d’entre eux modifient notre manière de vivre et bouleversent l’héritage (mémoire, culture, ergonomie, compréhension des modes de fonctionnement, le pourquoi et le comment faire…) partagés et transmis par nos aïeux. Le schème s’inscrit à la fois dans le geste de l’utilisateur et dans le produit ou le service. Utiliser une Marque, c’est s’installer dans sa configuration intellectuelle, symbolique et pratique. Cet héritage « dynamique » inscrit sous des formes stables la nouveauté. Il donne les moyens psychologiques aux Marques d’affronter la persistance des anciennes habitudes et d’ouvrir un espace au changement. Les habitudes engendreront à leurs tours des coutumes. Elles soulignent aussi bien l’aptitude d’une génération d’individus que ses habitudes. Cette pratique d’acclimatation de l’homme aux services et aux objets facilite le travail des Marques à qui il revient le soin d’enrichir les objets et les services de fonctionnalités : intellectuelle, technique, affective et symbolique. Les Marques sont ainsi un capital composé de biens matériels et intellectuels mais aussi des schèmes de compréhension et d’action des utilisateurs. Cette pratique formate l’esprit et le corps.
L’utilisation quotidienne et spontanée des Marques forment et conforment l’individu. En traversant les générations elles assurent leurs pérennités. Elles habitent nos outils, nos monuments, nos œuvres d’art, nos institutions… « Voir, ce n’est jamais simplement voir, c’est toujours voir comme, comme ceci ou cela, selon des expressions visibles et des contextes de sens, selon un regard qui est déjà une compréhension… » L’histoire et la compréhension qui sont acquises au fil des années dans les pratiques des services et des produits importent tout autant pour les Marques que les consommateurs en nombre.
Nous naissons dans un monde socio-culturel-économique-historique qui nous est déjà donné, les Marques s’y exercent dans un contexte de valeurs et de fins.

Les Marques un rendez-vous existentiel pour l’homme

Les Marques possèdent chacune dans leurs domaines des réponses pratiques à la plupart de nos inquiétudes, qu’elles soient consuméristes, spirituelles, ou citoyennes. Elles se situent continuellement vers quoi les individus se dirigent. Elles suspendent, détournent, captent son attention, dirigent son regard, norment son environnement et participent à sa stabilité. Elles apaisent son expérience angoissante, lui construisent un espace compensatoire et une vie assurée-rassurée-réassurée toute pleine d’elle-même. Elles conduisent ses aspirations à s’ouvrir au monde vers une expérience aseptisée, frileuse de l’altérité. Elles circonscrivent le monde au périmètre de ses préoccupations et relient le citoyen, le croyant, le consommateur à l’objet de ses préoccupations. Ainsi transforment-elles le doute en assurance et deviennent-elles l’enveloppe à l’intérieur de laquelle l’Être se déploie. Nous sommes celui ou celle qui a besoin de cette forme pour s’y conformer et perdre ses inquiétudes. Celui ou celle qui se dispose à consentir et à recevoir.
Le monde se révèle à l’homme sous la forme du besoin, les Marques symbolisent la réponse à ce besoin, contribuent à remplir le vide, l’indéterminé de l’individu, elles participent à nos ajustements et nos arrangements avec nous-mêmes au quotidien. Avec elles, l’infini devient fini ; l’incertain, certain ; le contingent, nécessaire ; l’aventure humaine, un cadre réglementé. L’éducation, le travail, consolident ces fondations.