Publication : décembre 2007

...Suite "La Marque de l’inquiétude"

Les Marques : la représentation, sans le doute et l’indéterminé

Lorsque les Marques satisfont les besoins fondamentaux de l’existence, elles deviennent pour les consommateurs une représentation indispensable dans leur vie. Les marques de lait remplacent les vaches, les marques de carrés de filets de poisson surgelés remplacent les poissons. Tout ce qui se consomme y compris intellectuellement possède sa représentation.
L’être humain est un être indécis, instable, hésitant dans un monde à la présence vague et floue que les Marques définissent, balisent et organisent. Les marques réduisent la contingence et affaiblissent l’inquiétude originelle des hommes qui s’expriment dans les conflits du présent avec le futur, dans ceux de l’ordre avec le mouvement et des habitudes avec la nouveauté. C’est parce que l’Être s’éprouve comme indéterminé dans le monde, que les Marques peuvent l’ajuster à leurs mondes. Les Marques donnent à son agitation inquiète un but qui concilie à la foi les exigences de conservation de soi et d’exposition à son milieu. L’individu est un consommateur décidé à agir et les Marques lui facilitent le passage du peut-être au certain en affaiblissant le sentiment de crainte tout en favorisant l’espérance. Pour les Marques, le doute n’existe pas, elles combattent le scepticisme naturel, elles cherchent à représenter et nous faire partager une figure sereine du consentement au monde.
Les individus construisent sur de nouvelles bases des mondes particuliers qui prennent pour règles d’autres attitudes et idées, d’autres valeurs et fins, mais ces mondes particuliers eux-mêmes s’édifient sur les Marques et contre elles. En se développant ils se transforment puis deviennent des Marques. Ce phénomène ainsi que la part de la contingence dans notre vie en société évitent au système de se dégrader.
Autour des Marques ce sont des rites qui s’actualisent, un ensemble homogène et régulier de comportements qui célèbrent une cérémonie profane ou religieuse. Ces comportements répondent à une multitude d’exigences, ils définissent un style et une légende, un capital de sympathie que le marketing sollicite.

Les Marques : une relation précaire et provisoire au monde

L’implantation des Marques dans la vie des hommes a si bien réussi qu’elles masquent temporairement son insécurité originelle. Seulement dans les moments critiques et pénibles de leurs existences, les hommes retrouvent-ils l’inquiétude et laissent-ils l’Être se dévoiler à nouveau. Toutes nos certitudes alors bâties s’effritent et laissent place au désarroi. Pourtant ce n’est pas faute d’avoir voulu y croire et d’efforts passés à construire patiemment nos Marques. En cela notre mode de consommation n’aura pu qu’atténuer l’inquiétude engendrée par notre relation précaire et provisoire au monde.
Le conflit entre l’inquiétude et la confiance en soi a vu se déplacer la confiance en soi vers la confiance envers les Marques qui conduit sans cesse les hommes à construire des médiations que sont les Marques pour s’ouvrir au monde et se relier les uns aux autres. « Dans cette économie contradictoire s’ouvrent des espaces où le rigide accueille le flexible, l’homogène l’hétérogène, le même le différent, le familier l’étranger. »

Les Marques se présentent sous des atours inventifs et festifs. Elles savent communiquer, innover. Elles jouent de la répétition et de leurs forces passives, pour nous contraindre.
Se rendre conscient et se détacher des illusions que les Marques déploient n’est pas une tâche aisée car il existe un fossé entre la conscience de l’illusion et sa délivrance pratique.
La connaissance de l’illusion et de ses mécanismes ne supprime pas l’illusion. Elle renforce plutôt notre soumission à l’environnement des Marques, « comme si la lucidité ainsi conquise, loin d’aboutir à une émancipation, atténuait simplement l’aigreur d’être trompé sans le savoir ». S’illusionner est une attitude naturelle pour l’homme, c’est une des stratégies que les individus mettent en place pour éliminer la peur, le doute, l’incertitude. Les hommes ne se pressent pas pour démolir leurs illusions, si elles atténuent leurs souffrances.
Se mentir ce n’est pas renoncé à la vérité, mais faire passer cette dissimulation pour la vérité. L’adoption de cette attitude dissimulatrice si elle berne tout le monde n’est plus tout à fait un faux-semblant mais un principe. L’adoption générale de ce principe mystificateur conduit l’Être à devenir un Consommateur. Si tout à chacun s’abuse, alors, la mystification devient vérité et réalité. La conséquence de cette attitude a pour effet d’instituer le milieu des Marques comme milieu naturel pour l’homme.

L’espace territorial des Marques

« Je fais toujours confiance à l’inquiétude et à l’instabilité parce qu’elles sont un signe de vie. » (citation attribuée à Jean Genet)

Les Marques sont pour le consommateur sa manière de rencontrer le différent et d’étendre l’horizon de ses possibles. Ces possibles se construisent autour des sensations d’attirance et de répulsion qui conjuguent des attitudes fusionnelles à des attitudes réfléchies. La croyance, la confiance et l’engagement y jouent les rôles principaux sur fond de mondes qui se construisent et se déconstruisent. Dans ce mouvement incessant, les Marques deviennent des repères. Avec les Marques nous vivons de certitudes, dans un monde incertain. Pour autant, l’individu est-il capable de se confronter à sa liberté ? A l’état originel, l’homme jouissait de la possibilité pure mais sans pouvoir, avec les Marques l’homme a choisi de faire de sa liberté une réalité ordonnée.
L’Homme évolue lentement à l’intérieur de son cadre qui se distend. Ses pratiques se modifient, les produits et les services se renouvellent. Il oscille entre la volonté de se fixer et celle de s’affranchir, entre le repos absolu et la mobilité pure. Si l’homme se départissait de son inquiétude il y perdrait sans doute une part de sa vitalité et de sa frénésie.