Publication : novembre 2006,
mise à jour : décembre 2006

Compréhension et validité
du langage des marques

Aharon Appelfeld : « Histoire d’une vie » « Sippur hayim »
« Sans langue, tout n’est que chaos, confusion et peurs infondées. Sans langue, le caractère nu est dévoilé. Sans langue maternelle, l’homme est infirme. […] dépourvu de langue, je flétrirais avec lenteur et laideur, comme le jardin derrière la maison, en hiver. […] A un très jeune âge,… l’instinct me murmura que, sans une connaissance intime de la langue, ma vie serait plate et insipide.»

Le langage articule une précompréhension du monde partagée par des communautés linguistiques. Le langage constitue un fond de ressources à partir duquel se développe des modèles d’interprétation pour les cultures. Cet environnement intellectuel et affectif préformate la réflexion. Il façonne le caractère et la forme de vie d’une nation. Il structure l’arrière-plan de notre vie pratique au quotidien ainsi que l’arrière plan sur lequel se développe la communication des marques. Le langage est un élément formateur de la pensée qui s’exerce dans un contexte discursif, réfléchi et passionné dont l’un des objectifs est le consensus entre ses protagonistes.
La communication des marques construit des dialogues qui nous renseignent sur les rôles, les attitudes et les relations de leurs participants.
Le discours rationnel de la communication institutionnelle et technique des marques traverse les frontières pour s’engager dans la compréhension mutuelle avec d’autres cultures. Il conduit à un décentrement de la réflexion, au choix spécifique des mots et de la syntaxe en fonction des cultures, des communautés auxquelles s’adressent les marques.
Dans nos communautés, l’individu est un sujet éduqué qui suit un processus d’apprentissage qui le conduit à percevoir, raisonner et juger selon des schèmes. Ces aptitudes font de lui un être socialisé, réceptif aux pratiques et au langage de communication des marques.
Les marques utilisent notre aptitude à « former des mondes » depuis le langage, au risque de précontraindre notre imagination et nos comportements. L’expression linguistique est l’un des médium de représentation et de communication des objets et services proposés par les marques. Au langage standard de la globalisation, s’opposent « les nombreuses grammaires des jeux de langage, qui sont d’autant de formes de vie », d’infrastructures personnelles.
En formant à partir des objets et des signes une représentation que je souhaite faire partager, je rencontre la subjectivité de l’autre. Aussi suis-je amener à me demander si la représentation mentale des objets que nous formons à partir des mots des marques est la même pour chacun d’entre nous ? Ou bien encore, les hommes partagent-ils des émotions identiques à partir des mots des marques d’une culture étrangère? Aux savoirs pluriels des cultures se substitue un savoir pluriel d’une seule culture qui par sa connaissance pratique réduit les possibilités d’interprétations et le danger pour les marques d’être mal comprises. La prédominance et le rayonnement d’une langue dépendent principalement de l’économie, de la population et de la culture.
Un énoncé peut-être valide dans un espace et une époque donnés et ne plus l’être quelques années après ; des éléments nouveaux peuvent le biaiser ou le réformer. Se repose alors les questions : depuis quelle communauté peut-on juger qu’une proposition est valide ? Par rapport à quel public une proposition sera justifiée ?  Existe-t-il un point de vue de référence où le monde est le même pour tous et où nous pouvons reconnaître des objets identiques même sous des descriptions différentes ? Peu probable, car chaque énoncé possède un potentiel déductif qui dépasse son contenu manifeste et dont le sens implicite élargit son champ d’action.
Le langage des marques existe parce qu’il met en relation un sujet et un objet, ou un sujet avec un autre sujet (service). Mais comment deux subjectivités, celle d’une marque et celle d’un consommateur ou d’un citoyen peuvent-elles se comprendre ? que comprennent-elles de leurs relations, et qu’attendent-elles l’une de l’autre ? La compréhension nécessite la relation, et demande que les acteurs évoluent dans un même cadre, celui d’un monde culturel, technique et économique partagé. Les communautés intègrent le discours des marques lorsqu’elles utilisent au quotidien les mots et les objets que leurs proposent les marques au point de s’insérer dans leurs traditions, rites, coutumes.
« L’objet est convoqué par le nom avec le langage, et sa somme d’expériences possibles. Dans les formes grammaticales du langage, les sensations sont transformées en perceptions, souvenirs et jugements dont la structure est conceptuelle .» Le langage participe ainsi au développement de notre conscience.
La conception instrumentaliste du langage par les marques conduit à une compréhension intentionnaliste de la signification linguiste. Les mots des marques prédisposent à l’association et à l’expérience dans un environnement de croyance. Ils nous engagent dans nos relations pratiques avec les produits. Ils sont nos attentes et nos anticipations de tous les jours. « Avec les mots, quelque chose commence à devenir compréhensible pour nous en tant que quelque chose. » L’univers social du sens incarné dans le langage des marques fait l’objet d’un partage intersubjectif où nous sommes les prisonniers de la maison de notre langue ainsi « ne parlons nous pas seulement notre langue, nous parlons à partir d’elle ». 
Entre le sens et la pratique se glisse le malentendu qui repose sur les interprétations. La représentation mentale d’un objet ou d’un service mise en situation projective suspend le questionnement à la vérité, virtuellement présente dans les énoncés. Seules les références objectives dans les énoncés scientifiques et techniques créent un lien entre le sens et la vérité possibles qui puisse conduire la communication des marques à une entente universelle. Pour que le discours des marques devienne significatif, il est nécessaire que le sujet en perçoive l’utilité consciemment ou inconsciemment et que le sujet ait développé les capacités à utiliser la proposition du discours. Le consommateur comprend le discours des marques lorsqu’il connaît les raisons à la lumière desquelles la prétention à sa validité mérite sa reconnaissance et d’autre part les conséquences pratiques qu’entraîne son accord. Parmi les raisons invoquées pour prétendre à une validité universelle, citons « le vrai », « l’obligatoire », « le précieux », « l’efficace »…
L’efficience du couple « compréhension-validité » dans notre monde structuré par le langage et les formes (à l’insu des participants) passe par la recontextualisation des communications et l’identification de leurs origines. Il met à mal l’idée qu’il puisse exister un monde objectif. Comment les discours rationnels, pragmatiques ou affectifs des marques internationales peuvent-ils faire éclater « l’ethnocentrisme des images langagières du monde et des mondes vécus structurés par le langage » ? Si chaque syllabe, chaque mot, chaque phrase avec sa syntaxe, chaque son (sensation auditive) est un package de sens et de représentation ou de sédimentation de la connaissance, « un bloc de sens qui évolue dans le temps », comment les normes implicites qui les habitent, peuvent-elles être reconnues et mises au jour ? Toujours est-il qu’elles transmettent un contenu plus ou moins bien déterminé que la finalité des objets et des services circonscrivent, aidés en cela par la pratique discursive.
La question des conditions de validité du langage des marques s’adapte mieux à la problématique des marques que la question des conditions de vérité parce que le langage des marques et la réalité s’interpénètrent. La compréhension des consommateurs et des citoyens envers les évènements historiques, culturels et économiques qu’ils partagent se modifie dans le temps. Tous nos mots sont imprégnés par le langage, ils ne pourraient fonder une quelconque justification. Parmi les conditions de validité, celle de la cohérence reflète notre adaptation aux circonstances. La cohérence intègre les croyances et les catégories à partir desquelles nous pensons. La cohérence examine si les propos tenus par une marque qui répond aux désirs contradictoires des consommateurs et des citoyens présente des sens ambivalents voir opposés.
« Notre activité institue des normes… Une signification normative est ainsi imposée à un monde qui ne l’est pas, comme un manteau jeté sur sa nudité, par des acteurs qui émettent des préférences, donnent des ordres, concluent des accords, louent et blâment, apprécient et évaluent » (Brandom). Ni les normes, ni les marques ne font partie de la nature, c’est l’intellect et la volonté des hommes ainsi que leurs superstructures qui les imposent et façonnent notre comportement. Ceci étant, on peut différencier une argumentation basée sur la raison qui s’adresse à l’esprit, de celle basée sur un cahier de normes qui soumet l’individu à l’application et la reproduction. Le but étant, pour les marques, s’il est utile de le rappeler, d’obtenir depuis un énoncé, dans une situation donnée, une réponse, une attitude pratique du citoyen, du prospect, du consommateur conforme à une projection.
Il nous est impossible d’échapper au langage des marques parce que nous sommes nés dedans et parce qu’une opinion ou proposition ne peut être discutée qu’au moyen du même langage ou validée voire réfutée par l’expérience.
La discussion avec les marques est rarement le fait d’un débat. Il s’agit le plus souvent de remarques ou de questions reformulées dont les réponses sont reportées dans le temps.
Les discours des marques s’adressent aux consommateurs et aux citoyens dans une relation produits ou institutionnelle. La communication des marques commerciales se déroule dans un contexte marchand, écologique et moral. En réponse à ce discours des marques, le consommateur et le citoyen, oscillent soit entre sensibilité, spontanéité et entendement, au sein d’un couple perception-jugement, ou bien, ils s’abandonnent à l’illusion, et assimilent l’être à l’apparence. L’une des conséquences pour l’être humain de s’intéresser ou d’être intéressé par les discours, c’est qu’il s’enrichit d’émotions, et développe une conscience de lui-même.

La syntaxe de la langue des marques
Dans un contexte où la distinction s’abolit, où tout le monde est censé être le même, le détour par la syntaxe s’évanouit, la phrase correspond à l’expression. La richesse des langues est remplacée par l’anglais basique, commercial, partagé par le plus grand nombre, un effet de masse pour les masses, une nouvelle forme de colonisation des esprits. Il est probable que dans le cas de néologismes l’on puisse s’attendre à ce que le sens soit partagé par la planète entière. Ce changement nous renvoie à la temporalité, d’un substrat culturel à temporalité longue nous avons le sentiment d’évoluer dans une temporalité courte où les changements sont incessants.

Stratégies de communication et de création publicitaire pour la langue des marques
– Faire repère sur des marchés
– Se différencier dans un univers banalisé
– Créer de l’impact
– Créer une nouvelle réalité pour créer de nouveaux besoins chez le consommateur
– Mémoriser le produit ou le service
– Créer une connivence avec le public
– Soutenir l’innovation des produits et des services
– Définir l’univers de la marque et construire son identité (depuis son style : sa manière d’exprimer ses valeurs, sa pensée, ses émotions, ses sentiments).

Les moyens utilisés par la langue des marques
– Impliqué le consommateur dans un jeu de langage : néologisme, verlan…
– Les fautes d’orthographe
– Les fautes d’expressions courantes
– Mélanger le français à une langue étrangère pour rythmer l’accroche et rappeler implicitement le lien avec l’origine étrangère d’une marque
– Utiliser une langue étrangère pour rédiger le slogan.

La croyance comme volonté pratique pour soutenir la pérennité des marques
Nos pensées, nos conversations, nos actions, et nos expériences nous rapprochent des produits des marques, elles facilitent nos dialogues et nos pratiques avec les marques et nous engagent dans un monde objectif ou subjectivement partagé. Cette préoccupation partagée ne doit pas nous empêcher de distinguer entre la vérité et le tenu pour vrai, le savoir et l’opinion. Le monde des marques est un monde dépendant de ses descriptions. Il se situe en-dehors de la vérité, ce qui n’exclut pas les savoirs intellectuels et pratiques. Mais si la vérité est mal définie, comment une marque peut-elle donner confiance ? Sans doute en générant de la croyance ? Dès lors, tenir ou/et faire tenir pour vrai relève de la volonté pratique, une nécessité pour la pérennité de toutes les marques.