la-marque.com

Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

Caractéristiques des consommateurs

Distribution of shareholders of Brands...

When Public services become a commercial Brand

The "Nation brand"

Ten countries' emblems

National mottos

Logos of the Brands of French political parties

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Mise en ligne : février 2008,
dernière mise à jour : 3 août 2014

Un logo pour l'identité de la Marque

Le logotype identifie un service public, une entreprise commerciale, un produit, un service, une association, un individu, une manifestation... en l'associant à un signe graphique.
Il participe à l’identité composite, changeante de notre environnement sociétale. Il inscrit la Marque dans une histoire, lui fournit des repères et la projette dans le futur. Il est à l'origine de la Marque et accompagne ses mutations.
Comme outil de communication, il associe la créativité à la normalisation. Il assume l’interface entre les individus et l’entreprise. C'est une des variables de ce que « la-marque.com » appelle le bloc marque. Cependant, on peut remarquer que de nombreuses entreprises à ce jour n’ajoutent aucune signature à leurs logos, pour d’autres, leurs blocs marques se réduit à un signe graphique sans nom et sans signature, sans parler de celles qui choisissent d’utiliser uniquement leurs noms sans autres signes distinctifs ni même une police de caractère typographique ou une couleur…, mais, dans la majorité des cas, le bloc marque se compose :
– d’un signe graphique
– du nom de la Marque
– de la signature de la Marque.
Les déclinaisons du bloc marque permettent à l'entreprise d’être comprise par tous ses destinataires.
L’identité d’une entreprise s'étend au-delà des signes visuels, elle concerne également le langage qu'elle utilise pour s'adresser à ses publics, les sons, les odeurs, voire le toucher et pourquoi pas le goût (1). Son empreinte sur tous les vecteurs de communication, interne et externe, identifie, singularise l’entreprise, ou pour le dire autrement ces signes nouent entre eux des relations qui construisent un espace identitaire et participent à la définition de la Marque. Les chartes, quant à elles, décrivent les signes et leurs principes d'utilisation.

Des symboles pour informer le réel

Les symboles dessinent et concatènent les contours instables de la politique des Marques. Comme formes précaires, ils approchent, délimitent, fixent les débordements. Ils embarquent l'implicite pour le rendre explicite aux consommateurs. Comme symbole le logotype donne consistance à des mondes dont les pourtours ne relèvent pas toujours d'une explication rationnelle claire. Dans nombre de cas, les logos renferment en eux-mêmes une dose d'intuition propre qui donne du sens en figurant des lignes de force. S'il n'est pas une représentation décalquée du réel, il l'appréhende suivant des articulations recomposées qui nous informent sur l'univers des Marques. C'est le fétiche que l'on agite. Il rapproche et différencie. Intégré dans le bloc marque celui-ci agit comme modulateur et modérateur de signification. Véritable articulation culturelle, il s'adapte au milieu pour nous dire ce qui est.

Le logotype est-il prépondérant ou marginal pour les stratégies des Marques et des entreprises ?

Le logo au XIXe et XXe siècle s’est appliqué, le plus souvent, à représenter par son dessin, l’activité de l’entreprise. L’entreprise était nationale, son secteur était bien défini, la gamme de ses produits et de ses services peu étendue. Depuis la seconde moitié du XXe siècle les entreprises s’internationalisent, se regroupent, elles proposent des produits et des services multiples ce qui rend difficile la création d'un signe graphique descriptif pour une Marque.
Le logotype occupe l’espace visuel, c’est pour la plupart des Marques une occasion de parler de soi dans des contextes divers bien que de nombreuses entreprises souhaitent rester discrètes autour de leurs activités et éviter tout battage médiatique. Quoi qu’il en soit, la communication se déploie derrière le logotype. Dans l’entreprise on le conjugue avec des directions territoriales, des produits, des qualifications professionnelles, des énoncés institutionnels tandis qu'au sein de l'Etat on l'associe à des ministères ayant chacun une vocation propre… Dans les espaces hétérogènes, le logo s’accole à des textes, des images et des sons qui véhiculent leurs propres sens parfois contradictoires pour le moins différents. A l’extérieur, le logo rencontre un public multiculturel, dont les messages sont amplifiés par l’écho des médias. Pour toutes ces raisons sa lecture doit être sans ambiguïté et identifiable aisément dans tous les contextes.
L’entreprise avec la création d’un nouveau logo s’engage à répondre à des objectifs qu’elle se fixe. C’est une opportunité pour l’entreprise de communiquer avec ses clients qu’ensemble, ils partagent les mêmes valeurs. La publication de ce logo officialise la date des changements c’est un repère à la fois pour les clients-usagers, les fournisseurs et pour les acteurs de l’entreprise.

Quand créer ou changer de logo ?

La création ou le changement de logo se justifient dans les cas suivants :
– la création d'entreprise
– le changement de dénomination de l'entreprise
– les changements stratégiques
– la fusion d'entreprises
– Le désaveu par le public de l'image de Marque de l'entreprise (c'est le cas lors de scandales)
– ...
On notera que l'on peut modifier l'identité d'une entreprise sans changer son logo, en intervenant par exemple sur les visuels (cadrage, chromie, angle, choix des acteurs...), la typographie, le ton, le vocabulaire, les couleurs...

Le commanditaire, le concepteur, les salariés et le public

Le commanditaire : un établissement public ou une entreprise privée qui décide de se doter d’un signe pour le représenter auprès du public.
Le(a) concepteur(rice) : une agence, un(e) indépendant(e), tout à chacun(e).
Les salariés : ceux qui portent le logo au-devant du public, d'où l'importance de les impliquer si l'on souhaite leur adhésion et développer ainsi leur sentiment de fierté.
Le public : toute personne en contact avec le logo.
Les publics en contact avec le logo sont de cultures multiples et animées de préoccupations diverses. Les différences de perceptions, d’interprétations et de jugements de chacun des acteurs soulignent les écarts entre l’identité fantasmé du public, l'idéalisation du commanditaire, l'imagination du designer et l’accueil des consommateurs/usagers. La projection de chacun d’entre eux est subjective. A cela s'attache le fait qu'on ne peut empêcher les signes de se charger des valeurs du moment jusqu'à devenir autonomes. C'est pour ces raisons que le logotype lors de sa publication est soutenu par un discours explicatif des signes et des valeurs de l'entreprise. Cette publication est suivie d'une évaluation auprès du public pour connaître sa perception de la forme et du sens des signes engagés.

Comment évaluer un logo ?

Comment évaluer cette forme, ce fond qui remonte à la surface comme on a coutume de dire. On peut répondre à cette question de manière pragmatique en considérant que son usage mesurera et validera son succès. Mais, on peut aussi réfléchir aux critères de l’évaluation du logo qui déterminent :
– son statut ainsi que les objectifs auxquels on le soumet
– les autorités les mieux à même de le discuter et de donner leur avis.
Si ces questions ne paraissent pas insurmontables, c’est sans compter « la nébuleuse de croyances, de projections qui accompagnent sa création, sa réception et son utilisation » qui mystifie la réalité. Ces comportements révèlent l’écart qui existe entre la demande explicite et le discours implicite. Il peut expliquer l’incohérence que l’on rencontre dans le choix des logos par les décideurs qui jugent à partir de leurs goûts personnels sans pouvoir motiver leurs jugements et exprimer les contradictions qui les traversent.
Suivent ici, une proposition de procédure, accompagnée de quelques considérations techniques :
• Description du public en contact avec le logo
• Etude des signes utilisés par la concurrence 
• Enquête au sein du personnel pour connaître les sentiments envers l’image de Marque de leur entreprise
• Interview des publics qui rencontrent la Marque
• Elaboration d’un cahier des charges stratégique et technique
• Définition des caractéristiques techniques qui permettent au logo d’être visible et lisible dans toutes les conditions de publication
• Rédaction pour la publication du logo d’un discours qui décrit, motive et assimile l’utilisation des signes choisis aux (nouvelles) valeurs et aux (nouveaux) objectifs projetés par l’entreprise 
• Déclinaison du bloc marque en relation avec les gammes de produits et les services, les cultures, les continents, les pays…
• Vérification que le dessin, la dénomination, la signature sont acceptables partout dans le monde
• Test de reconnaissance de l'ancien et du nouveau logo pour évaluer sa notoriété
• Evaluation des valeurs sociétales, économiques et organisationnelles générées par le symbole (critères managériaux).

Un signe pour les ethnologues du futur

Le logo reflète l’évolution sociétale de notre civilisation. Il est une des représentations à laquelle s’intéresseront les ethnologues, les historiens et les sociologues qui étudieront les signes de nos sociétés.

1/ Pour prolonger votre réflexion, à lire : Philippe Quinton, Michael Evamy "Logo"...
2/ Brands of the World is the most comprehensive library of brand logos in vector format. BotW is also a great place for designers to upload their logo designs and professional details to get exposure, recognition and clients.

Point of view

Quotations

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