La langue est un atelier de perception et de partage. Elle se compose de mots qui désignent, conceptualisent, différencient, classent le réel et l'imaginaire. Sur cette grille d'interprétation que sont les mots de la langue s'est superposé au XXe siècle un dispositif de signifiants que sont les noms des Marques. Ceux-ci sont composés d'initiales, d'une succession de syllabes sans signification, de dénominations fantaisistes, de néologismes, d'assemblages de mots ou de mots seuls évoquant ou non le domaine, les produits ou les services désignés par la Marque. Quelle que soit la forme choisie par son titulaire, la Marque doit cependant, pour être légitime au regard de la loi, posséder un caractère distinctif.
Le nom de la Marque doit permettre au consommateur de distinguer l’origine commerciale du produit parmi les autres produits disponibles sur le marché, être non descriptif et suffisamment distinctif au fil de ses années d’exploitation.
Critères pour valider une Marque
La Marque ne doit pas être descriptive :
Pour être valablement enregistrée à titre de Marque, la dénomination ne doit pas être usuelle pour les produits ou services visés ou ne doit pas servir à désigner une caractéristique du produit. Une Marque simplement évocatrice peut toutefois être valable. Un ou plusieurs mots du langage courant peuvent également être déposés à titre de Marque, même s’ils désignent une caractéristique du produit dès lors qu’ils sont inclus dans une Marque complexe composée d’autres termes.
La Marque doit posséder un caractère distinctif suffisant :
Le caractère distinctif s’apprécie pour les produits et services visés. Une Marque peu distinctive bénéficie d’une protection moindre en cas d’imitation. Le caractère distinctif est en revanche reconnu sans limitation particulière lorsque l’appropriation des mots du langage courant est faite sans aucun rapport avec les produits ou services visés par la Marque. La Marque composée de mots du langage courant, même reconnue valable, bénéficiera le plus souvent d’une protection moindre par rapport à un signe distinctif totalement arbitraire et fantaisiste.
La forme de l’emballage, sa typographie les couleurs, les signes visuels qui la décrivent sont des éléments qui permettent d’évaluer une contrefaçon éventuelle.
La Marque doit toujours être perçue comme un signe distinctif :
Le risque pour une Marque de n’être plus perçue comme telle est de perdre les droits dont elle dispose du fait du succès commercial des produits qu’elle désigne. Cette dérive qui a conduit une Marque à devenir une dénomination générique est le fait le plus souvent des titulaires qui n’ont pas su réagir en temps opportun à un usage courant de leur Marque.
Faire connaître la Marque, exclusivement en tant que Marque :
Il est fait obligation au titulaire d’une Marque de veiller en permanence à ce que sa Marque conserve sa fonction essentielle d’identification du produit, du service ou de la gamme des produits ou services spécifiques.
Parmi les moyens employés pour préserver sa Marque, on peut citer l’ajout de la mention “Marque déposée” ainsi que former opposition contre toutes les Marques imitant la sienne.
Construire son nom de Marque
L'objectif principal de la création d'un nom de Marque est d'aboutir à ce que tout individu mémorise ce nom et son sens suggérés par la communication de l'entreprise. Ainsi, en un seul mot se concentreront l'univers et l'identité de la Marque.
Les outils ont pour nom des signes lisibles et audibles, ils s'énoncent en peu de syllabes, d'une écriture aisée, ils sont reconnaissables et compréhensibles par le pays émetteur. A l'étranger il faut prêter attention à ce que les noms ne prêtent à confusion par leur sens.
L'intérêt pour les sonorités évolue. La consonance et le rythme, conséquences du choix des voyelles et des consonnes, résonnent en chacun de nous, nourries parfois du sens des racines grecques ou latines et de personnages et évènements mythiques.
Ces noms suivant leurs courbes de popularité s'intègreront dans le vocabulaire partagé par le plus grand nombre puis dans nos conversations et enfin dans les discours et les écrits.
Ce nom de Marque s'il advient qu'il soit mémorisé par le plus grand nombre de consommateurs permettra à la Marque de s'établir sur le marché comme repère.
