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La marque et son patrimoine
Grâce aux talents des illustrateurs, des graphistes et des rédacteurs, le produit de consommation est devenu un produit culturel. Toutefois, il est important pour l’entreprise que son patrimoine ne se sclérose pas dans des rétrospectives ou des collections. Il faut, au contraire, le faire vivre en l’associant de manière pertinente aux produits actuels afin de renforcer leur légitimité.
La notion d’histoire d’entreprise est intrinsèquement liée à la culture de l’entreprise. Aux Etats-Unis, les marques cherchent à se doter le plus vite possible d’une mémoire identitaire forte.
En France, deux cultures s’opposent : l’historien qui s’attache au politique et rarement à l’économique (l’histoire d’une société ne s’écrit pas seulement au Parlement ou dans les manuels scolaires) tandis que l’entreprise elle, s’intéresse au consommateur, rarement au citoyen.
Le rôle de l’histoire comme outil marketing de différenciation, de promotion ou de communication est de trouver, dans l’histoire de la marque, les racines de sa longévité et les clés de sa modernité et faire de cette histoire un moyen, un contenu de sens pour communiquer.
Les marques construisent un imaginaire autour de leur mémoire, de leur engagement dans la société.
Le consommateur n’achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir, il achète du sens, du lien, de la valeur, de la sécurité et de l’assurance... C’est tout cela que peut mettre en exergue le patrimoine.
Dans un environnement concurrentiel et législatif contraignant, les marques de fabricants disposent d’un atout majeur que n’auront jamais ni les marques de distributeurs ni, encore moins les premiers prix : leur culture!
Pourquoi vouloir construire un imaginaire quand l’histoire vous l’apporte et vous permet d’avoir un discours pérenne! A l’heure où l’on parle de traçabilité des produits, preuve de leur qualité, l’histoire n’est-elle pas la meilleur des traces?
La communication historique
– Des objectifs à définir, des conséquences à mesurer : faire mieux aimer une marque, vendre plus, améliorer une notoriété, promouvoir une identité, un produit ou un savoir-faire, assurer la transmission d’une identité historique, aller à la rencontre de son consommateur ou lui donner rendez-vous...
– Faire de l’histoire ou communiquer à partir de l’histoire nécessite de choisir parmi le patrimoine de l’entreprise les événements propres à assoir une campagne de communication.
– Le choix des supports de communication répondra à « l’identité de l’entreprise ou de la marque émettrice » à la nature de l’histoire patrimoine, au public choisi, aux moyens dont disposent l’entreprise.
Des lieux pour la communication historique :
• Des lieux pérennes : musées (Amora ou Haribo), visites d’entreprise (Hennessy ou Mercier), espaces-marques (Vuitton ou Moët-et-Chandon) ou espaces produits (Piper-Heidsieck ou Garnier), espaces consommateurs à caractère culturel ou non (comme Guinness) ou espaces-conviviaux (Adidas Sport café, l’espace Renault ou les espaces lustucru)... Sans oublier, le lieu d’expression le plus répandu, l’aménagement spécifique des points de vente (Lacoste ou Chevignon). La liste des projets ne cessent de s’agrandir et l’on peut assister à une mise entre paranthèses des produits au profit d’une mise en scène d’aventures partagées auxquelles les produits de la marque ont participé. Le produit devient secondaire au profit de la suggestion des possibilités qu’il offre.
Quelques sagas : Renault, Adidas, Coca Cola, Philip Morris, The kraft food story, Mercedez Benz, Daimlerchrysler, Hewlett-Packard, American express, Ford motor company, Nintendo, L'Oréal, Wrigley
• Des actions événementielles : expositions, événements ponctuels,...
Pour exemple les portes ouvertes, les journées du patrimoine...: cette initiative permet à l’entreprise de mener une opération de relations publiques à destination des personnalités et des journalistes locaux.D’autant que le personnel apprécie généralement de s’impliquer dans l’opération.Elle permet à l’entreprise de montrer leurs méthodes de production, loin de nuire à la qualité des produits, en garantissent la sécurité et répondent de manière constante aux demandes des consommateurs.
• L’audiovisuel : à potentiel international, avec la télévision. L’insert dans des fictions existantes (Coca Cola) ou des documentaires,(Guerlain - l’histoire du parfum, Vuitton - le voyage. Le multimedia avec les CD, DVD. L’Internet et l’intranet.
• Le livre
• Les supports de relation presse...
Source : D’après jean watin-augouard, historien des marques, rédacteur en chef de la Revue des marques, auteur de Histoire de marques (editions d’organisation/TM Ride), Marques de toujours (Larousse/TM Rde)
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