Le produit de consommation est devenu un produit culturel grâce aux talents des illustrateurs, des directeurs artistiques, des rédacteurs et plus généralement de tous ceux qui oeuvrent à sa conception et réalisation. Toutefois, il est important pour l’entreprise que son patrimoine ne se sclérose pas dans des rétrospectives ou des collections. Il faut, au contraire, le faire vivre en l’associant de manière pertinente au futur afin de renforcer sa légitimité.
En France, deux cultures s’opposent : l’historien qui s’attache au politique et rarement à l’économique (l’histoire d’une société ne s’écrit pas seulement au Parlement ou dans les manuels scolaires) tandis que l’entreprise elle, s’intéresse au consommateur, rarement au citoyen.
La notion d’histoire d’entreprise renvoie à la culture de l’entreprise. Les Marques construisent leur imaginaire autour de leur mémoire, de leur engagement dans la société afin de se doter le plus vite possible d’une mémoire identitaire forte. Cet outil de marketing leur permet de se différencier, de promouvoir leurs activités et leur offre un contenu de sens pour communiquer.
Le patrimoine c'est les racines des Marques. Le consommateur n’achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir, il achète du sens, du lien, de la valeur, de la sécurité et de l’assurance... C’est tout cela que peut mettre en exergue le patrimoine.
Dans un environnement concurrentiel et législatif contraignant, les marques de fabricants disposent d’un atout majeur que n’auront jamais ni les marques de distributeurs ni, encore moins les premiers prix : leur culture!
Pourquoi vouloir construire un imaginaire quand l’histoire vous l’apporte et vous permet d’avoir un discours pérenne! A l’heure où l’on parle de traçabilité des produits, preuve de leur qualité, l’histoire n’est-elle pas la meilleur des traces?

La mise en scène de la communication historique
→ Dans des lieux pérennes : musées (Amora ou Haribo), visites d’entreprise (Mercier), espaces-Marques (Vuitton, Moët-et-Chandon), espaces produits (Piper-Heidsieck, Garnier), espaces consommateurs à caractère culturel ou non (comme Guinness), espaces-conviviaux (Adidas Sport café, l’espace Renault ou les espaces lustucru)... Sans oublier, le lieu d’expression le plus répandu, l’aménagement spécifique des points de vente. La liste des projets ne cessent de s’agrandir et l’on peut assister à une mise entre paranthèses des produits au profit d’une mise en scène d’aventures partagées auxquelles les produits de la Marque ont participé. Le produit devient secondaire au profit de la suggestion des possibilités qu’il offre.
Quelques sagas : Coca Cola, Mercedez Benz, Daimlerchrysler, Hewlett-Packard, American express, Ford motor company, Nintendo
→ Au cours d'actions événementielles : expositions, événements ponctuels..., pour exemple les portes ouvertes, les journées du patrimoine... Ces initiatives permettent à l’entreprise de mener une opération de relations publiques à destination des personnalités et des journalistes locaux. D’autant que le personnel apprécie généralement de s’impliquer dans l’opération. Elles permettent aux entreprises de présenter leurs méthodes de production qui loin de nuire à la qualité des produits, en garantissent la sécurité et répondent de manière constante aux demandes des consommateurs.
→ Avec des médias à potentiel international comme la télévision et le cinéma. L’insert dans des fictions existantes et des documentaires, l’Internet, les jeux vidéos... Sans oublier les supports papier que sont les livres et la presse...

Source : D’après Jean Watin-Augouard, historien des marques, rédacteur en chef de la Revue des marques, auteur de Histoire de marques (editions d’organisation/TM Ride), Marques de toujours (Larousse/TM Rde)

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