Au passé, au présent, au futur, la reproduction et la mort sont les caractéristiques principales de notre monde. Les Marques, quant à elles, toutes natures confondues, de part leurs attitudes et leurs buts, luttent en permanence contre la dégénérescence et le chaos.
Parmi les Marques, nous pouvons en compter plusieurs dizaines d'entre elles âgées de plus d’un siècle. Des individus se sont engagés personnellement en donnant leurs noms à ces Marques. Ainsi, on peut parler d’histoire de la Marque qui s’est mariée avec l’histoire de familles de consommateurs. Les souvenirs agréables que les Marques nous remémorent replongent les consommateurs dans le passé sécurisant de leurs racines. Sensation régressive sur laquelle s'appuie le rétromarketing pour reconstruire une image dont les produits ou les services nécessitent une actualisation. La nostalgie y côtoie la tradition, le souci de l'authentique et du savoir-faire.
La culture des Marques s’est construite autour de la consommation, avec ses références que le consommateur s’est appropriée pour construire son image. Tout imprégné de cette culture le consommateur devient dépendant de ce passé qui ne passe pas et participe à la mythification des Marques.
La Marque en devenir
Les Marques traversent des étapes similaires dans leurs développements. Dans un premier temps, la Marque essaie de se différencier, dans le meilleur des cas en innovant. Il s’ensuit une période réflexive qui débouche sur la volonté pour la Marque de séduire une nouvelle génération de consommateurs tout en conservant sa relation privilégiée avec son cœur de cible, ses premiers clients qui vieillissent. Si la Marque réussit à susciter l’intérêt de la nouvelle génération elle accède au statut de légende et de mythe, elle devient un repère pour les consommateurs.
Toutes les générations construisent de nouvelles empreintes culturelles, leurs appréhensions des perceptions visuelles, auditives, gustatives, sensorielles changent ainsi que leurs valeurs, mais toutes les valeurs ne vieillissent pas en même temps et à la même vitesse. Il existe des valeurs immuables qui retiennent toujours l’attention du public, ces valeurs, en général, produisent du sens. Ces valeurs relèvent souvent de la nécessité comme la santé, l'éducation, par contre, les critères d’ordre esthétique et leurs signes qui sont des objets de liaison dans le temps et l’espace changent constamment. La vigilance est de rigueur, car les valeurs ne se laissent pas quantifier facilement, encore moins, lorsque le « consommateur-citoyen-salarié » incarne des valeurs contradictoires. Ces facteurs obligent la communication de la Marque à adapter son langage marketing et institutionnel, ses signes visuels, sa signature, son discours, ses couleurs, ses formes, ses images, sa voix, ses intonations, ses messages, ses odeurs... La synesthésie des sensations traverse l’identité de la Marque et la fait vibrer au diapason des consommateurs.
"La Marque est en transformation perpétuelle entre stabilité et changement entre continuité et évolution, entre tradition et modernité (produit innovant, méthodes de travail, fusion d’entreprises...)." La Marque c'est aussi un ajustement continuel composé de fondamentaux et de valeurs émergeantes. Parmi les évènements extérieurs susceptibles de ralentir, ou accélérer la présence des Marques, ceux générés par le contexte politique, économique et social jouent un rôle important. D’autres raisons de nature interne à l’entreprise comme la production et la distribution influent également sur ses capacités à durer. Les valeurs du marché rentrent parfois en conflit avec celles portées par les générations précédentes, pour exemple on peut relever des antagonismes entre "un prix bas", "une durée de vie des objets et des services" avec la "solidité", "l'esthétique", ce que l'on nomme sous le terme mal défini de "qualité"…
La capacité de la Marque à durer s’accompagne d’une légitimité qui se construit dans un temps long, au gré des actions et des discours de la Marque. L’engagement, la cohérence et la permanence de ses discours augmentent lentement et progressivement son capital de sympathie auprès des consommateurs. Les Marques où l'Etat est le principal actionnaire voire l'employeur, développent plus facilement un crédit auprès de leurs clients-usagers qui les légitimisent et les inscrivent dans une temporalité longue.
Les facteurs du changement
Une Marque vieillit quand elle ne s’impose plus comme référence. Elle peut régresser du mythe à la Marque, puis de la Marque à une simple notoriété pour s’effacer totalement et se faire oublier.
>>> Parmi les facteurs invalidants :
La multiplication des postes de dépenses du consommateur qui diminue la part des achats consacrés aux Marques.
La difficulté de la publicité à toucher plus de 25% de la population.
Le succès du nom de la Marque qui peut devenir un nom générique et être utilisé par ses concurrents.
Les valeurs fondamentales de l’entreprise qui rentrent en conflit avec les valeurs du moment portées par les consommateurs.
Les fausses innovations, prétexte pour que le consommateur consomme davantage...
Les institutions qui sont les "tabernacles des certitudes". Accolées aux visions du monde elles se soutiennent mutuellement. On en change conjointement.
Le progrès technique qui démode les produits, change la mentalité des consommateurs et use l’image originelle de la Marque.
>>> Parmi les facteurs ambivalants :
La popularité de la Marque qui s'accompagne parfois de contestation, de détournement et de recréation dont on évalue mal si ces actes nourissent sa vitalité et sa prospérité ou lui causent du tort...
>>> Parmi les facteurs encourageant le développement des Marques :
La découverte des valeurs immatérielles que les consommateurs souhaitent voir advenir et qui seront au cœur des débats de notre société.
La capacité à repérer les attentes des consommateurs.
L'innovation qui renforce la position de leader et crée la différence. Sans innovation, les Marques perdent leur raison d'être et le consommateur vite rassasié, devient infidèle.
La veille des innovations, des mutations.
Le potentiel du développement technologique à susciter de nouveaux besoins.
La capacité à acquérir les compétences nécessaire à la mise en place de la stratégie.
L'extension géographique.
L'histoire de la Marque et de ses valeurs qui nourrissent la communication institutionnelle...
L'existence de cycles pour les produits, les idées, les comportements qui induisent des renouvellements.
>>> Parmi les facteurs émergents, le phénomène du "gratuit" né dans la seconde moitié du XXe se développe depuis le début du XXIe siècle principalement dans les secteurs de la presse et de l'Internet. La gratuité remet en cause le principe fondamental de l'acquisition de biens ou de services. Il déplace et reporte le profit vers la publicité et l'audience. La monnaie d'échange des consommateurs devient leur temps et remplace l'argent.
