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Introduction

Preface

Point of view

Properties of commercial, political and religious brands

The Brand and its heritage

When Public services become a commercial Brand

The "Nation brand"

Ten countries' emblems

National mottos

Logos of the Brands of French political parties

Commercial Brands' tag lines

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

The goodwill of the Brands

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

Distribution of shareholders of Brands...

The Brand - a two-way street

Which goals does the Brand pursue? with which resources, and which methods?

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand - Some words to say it

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Quotations


La modernité, l’Etat nation et le marché

La modernité est constante et compulsive, elle ne produit pas de structure durable ou persistante, ses formes se modifient rapidement. La modernité inverse la hiérarchie de certaines valeurs aux aspects menaçants pour un marché qui se veut adaptatif. A la durabilité, aux traditions, la modernité préfère le temporaire, le flexible, l’immédiat. Le pouvoir qui était en France au XIXe et jusqu’aux années 1975 dans la nation et l’Etat est passé en partie dans le marché et les marques. L’influence de l’Etat se réduit, le contrôle et la maîtrise totale lui deviennent impossible. Quant à la nation, elle se dissout peu à peu dans la mondialisation et les communautarismes. Nous assistons au divorce de la politique et du pouvoir. Le pouvoir quitte l’Etat nation. Les moyens politiques comme la représentation parlementaire, le gouvernement territoriale… s’avèrent inadéquates sous la pression de la mondialisation pour comprendre et réformer la société ainsi que pour arraisonner le pouvoir. La politique et le pouvoir évoluent dans des sens opposés. Le pouvoir des marques internationales s’exerce sous un contrôle politique réduit tandis que les organes politiques eux, ne possèdent plus qu’un faible pouvoir. Ce terrain vague où les règles éthiques en dehors de la famille et de la religion sont absentes évolue vers une démocratie globale qui correspond à la globalisation des forces du marché. Elle engendre une uniformisation et s’accompagne d’un comportement humain prévisible, répétitif et routinier, qui finira par baliser le paysage et le rendre propice au développement du marché. Les nations ne sont pas pour cela vouer à la disparition mais la forme de notre encrage territorial souverain évolue vers une conscience planétaire pour lequel les règles ne sont pas éditées. On ne sait ce qu’elles feront de nos valeurs européennes comme les droits de l’homme, la liberté individuelle, l’égalité des sexes… mais il est difficile de solutionner des problèmes d’origines globaux par des réponses locales.

A lire : le sociologue et philosophe Zygmunt Bauman aux éditions Jacqueline Chambon.

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