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Introduction

Properties of commercial, political and religious brands

When Public services become a commercial Brand

The "Nation brand"

Ten countries' emblems

National mottos

Logos of the Brands of French political parties

Commercial Brands' tag lines

The Brand - Some words to say it

The Brand: a substance, a phenomenon...

Brands: Autonomy and man's freedom

The Brand of uncertanty

Comprehension and validity of Brand language

Choosing one's language : brand or products

The Brand and its perennial nature

The goodwill of the Brands

"Branding" of the distributors

The projected image of a Brand

Distribution of shareholders of Brands...

The Brand's colours, sounds, smells, tastes and feel

The Brand and sustainable development

Exchange between commercial and ONG Brands in a globalised democratic world

Branded molecules and generic medecine

Brands and "naming"

Advergaming, play with Brands

Advertainment, a way for telling the story of a brand

The tandem - Brand and stars

Dernière mise à jour : 31 janvier 2012

La modernité, l’Etat nation et le marché

La modernité est constante, compulsive, ses formes se modifient rapidement, elle ne produit pas de structure durable ou persistante.
Elle bouleverse la hiérarchie des valeurs qui pour certaines d'entre elles révèlent des aspects menaçants pour un marché qui se veut adaptatif. A la durabilité, aux traditions, la modernité préfère le temporaire, le flexible, l’immédiat.

Effritement, désarticulation et désintégration structurels
Le pouvoir détenu en France au XIXe et jusqu’au dernier quart du XXe siècle par l'Etat nation, faiblit. Il quitte l’Etat nation pour se réfugier dans le marché et les Marques que les institutions nationales contrôlent difficilement. Ainsi, l’influence de l’Etat se réduit, le contrôle et la maîtrise totale lui deviennent impossible. La nation, quant à elle, se dissout peu à peu dans la mondialisation et les communautarismes.

Dans une complexité grandissante des processus, le décalage et la différence de rythme s'accentuent entre les institutions et le marché
Nos cadres institutionnels reflètent pour partie les équilibres politiques et économiques des années 50 du XXe siècle. Les moyens politiques comme la représentation parlementaire ainsi que le gouvernement territorial, sous-pression de mondialisation interconnectée comprennent mal la société, la réforment peu et peine à arraisonner le pouvoir et la puissance. La multiplicité des acteurs de la démocratie participative (associations, organisations mondiales, fonds, fondations...) superposée aux institutions locales, départementales, régionales, nationales, européennes, mondiales complexifie la gestion et le contrôle pour aboutir à des prises de décisions contradictoires, difficilement applicables, voire parfois inefficaces.
Les périodes de changements technologiques radicaux modifient les mentalités, elles requièrent de penser en termes générationnels.
Les questions de la santé, du commerce, de la monnaie, du travail, de l'environnement sont traîtées indépendamment les unes des autres par des organismes différents sans qu'elles fassent l'objet d'une analyse systémique à l'échelle mondiale, or, toutes ces dimensions de l'activité humaine sont imbriquées les unes dans les autres.
La mondialisation vit au rythme de la communication instantanée alors que les gouvernements des nations vivent au rythme de la démocratie soumise aux cycles électoraux.
Les responsabilités à court terme des chefs d'Etat, des gouvernements et des PDG se traduisent par des "cycles courts de la pensée*".

Vers quels nouveaux modèles nous acheminons-nous ?
Ce terrain vague où les règles éthiques en dehors de la famille et de la religion s'absentent évolue vers une démocratie globale qui correspond à la globalisation des forces du marché. Elle engendre une uniformisation et s’accompagne d’un comportement humain prévisible, répétitif et routinier qui balise le paysage et le rend propice au développement du marché.
La nation ne disparaît pas, mais la forme de son ancrage territorial souverain évolue vers une conscience planétaire pour laquelle les règles ne sont pas éditées. On ne sait ce qu'il adviendra des valeurs européennes comme les droits de l’homme, la liberté individuelle, l’égalité des sexes… mais force est de constater qu'il est difficile de résoudre des problèmes d’origines globaux avec des réponses européennes, nationales ou locales.

* Klaus Schwab

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