Mise à jour mai 2007

Trend setters et taste makers 
le tandem marque & star

« Une marque sans nom et sans visage n’est jamais efficace » (remarque attribuée à Colin Cowie)

Les valeurs des produits se retrouvent lier pour le meilleur et le pire aux pérégrinations des incarnations et turpitudes de quelques figures populaires devenues des marques à part entière.
Ces figures médiatiques nous vendent leur nom, ou le produit qu’elles sont devenues.
Des icônes qui résonnent comme des marques, des directeurs de conscience pour nos achats. On oblitère avec un nom, une marchandise bon marché, fabriquée en Chine. L’objet en soi n’a parfois que peu d’importance c’est ce que l’on y projette qui mène la danse.
Le capital de la marque progresse ainsi corrélativement avec le développement du crédit médiatique que développe la promotion personnelle de ces idoles. Ces stars sont le nouveau crédit de la marque, un compte à approvisionner avec les tendances du moment sous peine d’oubli.

• Pourquoi une tendance émerge-t-elle?
Parce qu’elle offre la possibilité à moindre frais de s’identifier à des valeurs, des comportements en rupture avec le passé et ainsi proposer une nouvelle identité. De l’affectif qui cherche à s’ancrer ou à dériver en compagnie d’un symbole, sexué, agréable ou répugnant. L’individu investit et s’investit dans un objet à qui il demande de l’aide.

• Quand, une tendance émerge-t-elle?
Ces tendances peuvent parfois émerger lorsqu’elles sont sous-tendues par de nouvelles connaissances. Elles sont d’autant plus brutales si elles rompent, dans leurs utilisations avec des méthodologies passées et impliquent de nouvelles pratiques. Nous y sommes plus réceptifs à l’adolescence.

• Quelles modifications les tendances engendrent-elles?
Tout change et tout perdure, la forme se modifie mais la palette des sentiments est prédéfinie. D’une part “la palette des sentiments” aux tonalités multiples et d’autre part les objets. Les formes de ces objets, et ces objets varient, mais ce qui nous y projetons c’est le même sentiment. On pense que tout est différent mais en fait nous rejouons la même scène, un process identique.

• Quelle population est-elle la plus réceptive ?
Les adolescents pour s’affirmer, se différencier, soigner une image de rebelle.
Je code et je te décode. Je fais partie ou non de la bande.

À ce moment, la problématique des gérants de "la marque" demeure de guider les achats. La liberté, mon goût personnel n’est dès lors que l’expression d’un amalgame de nécessité, popularité, personnalité, notoriété, instinct ou esprit grégaire...
Des comportements de consommateurs, à qui il faut fabriquer des objets adéquats. "I am an educated consumer addict aux trend setters et autres taste makers". Le mimétisme finira d'assurer le succès aux produits et aux marques.

• Le "celebrity marketing", un investissement en constante augmentation
L'impact de la participation des célébrités à la promotion de marques multiples ne risquent pas d'engendrer de confusion parmi les consommateurs si cette participation concerne un univers de valeurs identique à la marque concernée, on peut même s'attendre à une synergie de valeur ajoutée.
Les budgets ne permettent pas de signer ces vedettes en totale exclusivité, seule l'exclusivité dans le secteur d'activité de l'annonceur est envisageable.
Quels avantages attendre de l'emploi de célébrités ?
 une attention plus soutenue de la part du public
 une redynamisation de l'image de la marque ou de sa filiale
 une meilleur mémorisation du spectacteur grâce à une revitalisation des souvenirs de celui-ci
 la sensation d'un accompagnement et d'un partage générationnel avec les héros : sportifs, intellectuels, artistes, des évènements marquants pour la clientèle
 permet de cibler la tranche d'âge des consommateurs à sensibiliser
... avec pour danger que l'on se souvienne de la star mais plus de la marque ou/et bien que les stars comprennent qu'elles peuvent se passer des marques qu'elles étaient censées représenter et créent dans le cas de la mode vestimentaire leur propre griffe de vêtements.