Les Marques savent que pour parvenir à leurs fins il est judicieux de se réclamer de la vérité, cependant nul consommateur n'ira jusqu'à leur demander de prendre la vérité pour objet et pour fin. Toutefois, en convoquant dans leurs discours :
- des vérités scientifiques bien qu’elles soient des connaissances approximatives et erronées
- des vérités historiques bien qu’elles soient soumises au révisionnisme
- des vérités juridiques
- les vérités sensibles des artistes
… les Marques s'engagent dans une relation qui unit la parole et la réalité sachant qu'aucune vérité n’est subjective alors que les valeurs et les jugements le sont.
La vérité est sans signification, sans valeur, sans finalité, ni interdits, en cela elle ne juge pas. La vérité n’a donc pas de morale, et n’en n’impose aucune. Elle ne s’impose même pas, elle-même, comme valeur. Elle nous dit « ce qui est ».
Seuls les hommes s'en préoccupent, ni les choses, ni les animaux s'en soucient.
La Vérité apparaît à certains d'entre nous comme un absolu qui existerait indépendamment de l’homme tandis que pour d'autres c'est un processus en constante élaboration nourrie par les relations qu’entretiennent les consommateurs entre eux et avec leurs Marques. Ainsi, pour les premiers la Vérité est transcendante tandis que pour les seconds elle est approximative et provisoire.
Déjà là avant nous, la vérité nous accompagne tout au long de notre existence. Elle nous étonne, nous construit. Elle est devenue si prépondérante que l’on peut se demander si les consommateurs pourraient s’en priver ou même imaginer pouvoir le faire sans modifier leurs règles morales.
Les critères de la vérité
• La vérité est-elle dans les choses ou dans la pensée ?
• Comment dire la vérité avec des mots, des chiffres, des représentations picturales, acoustiques… qui ne sont que des signes ?
Avec quelle exactitude le langage traduit-il notre perception ?
• Peut-on prouver la vérité, avec quelles preuves ? Que valent des vérités qui ont besoin d’être prouvées ? "Les causes honnêtes ont-elles besoin d'être soutenu?"
• Comment la vérité se manifeste-t-elle, comment l’identifier, est-elle toujours présente et définissable ?
• Avant de regarder la ou les vérités encore faut-il :
– séparer les vérités de raisonnement des vérités de faits ou séparer les vérités dites logiques d’autres dites empiriques sachant que la vérité est indivisible
– décrire le contexte dans laquelle elle voit le jour
– la séparer de notre jugement de valeur qui l’accompagne
– la séparer du bon, du bien et du juste
– la séparer du sens que nous lui attribuons
– « que les contributeurs s’imposent des règles à leurs discours si l’on veut que des vérités dialectiques naissent et se développent »
– vérifier le parcours qui conduit à la conception, vérifier l’énoncé et réfléchir au mode de diffusion des vérités
• Le résultat de l'association de vérités entre elles demeure-t-il une vérité ?
Parmi ce qui nous incline à penser que nous sommes dans le vrai, on peut citer : le sentiment d’évidence, l’intuition, la correspondance de ce qu’on a à l’esprit avec les choses telles qu’elles sont. La concordance de toutes les données avec un principe. La vérification expérimentale des hypothèses scientifiques appelées à devenir des lois.
Plutôt que d’essayer d’énoncer une vérité objective, ne serait-il pas préférable dévaluer son importance, sa nécessité, son intérêt, de comptabiliser ses effets, d'évaluer son efficacité ainsi que son utilité et ses usages au risque qu'une telle démarche résume la vérité à sa réussite comme pourrait y parvenir un effet de discours ou de publicité. Cela « marche » comme l’on dit communément.
La connaissance peut-elle nous dire la vérité ?
La connaissance place sa confiance dans la raison à déduire la vérité. Certes, mais encore faut-il se rappeler que les connaissances sont historiques, relatives, approximatives, subjectives alors que la (les) vérité(s)(1) ne le sont pas, que le savoir est toujours incomplet, sans fin, toujours à la recherche de ce qui le complètera alors que les vérités sont déjà là.
Parmi les intérêts que nous avons à rechercher la connaissance on peut citer :
- celui de nous empêcher de juger ce que nous ne sommes pas capable de connaître
- celui de mettre à distance le sensible afin que la réflexion puisse s’exercer
- celui de reconnaître en quoi consiste nos erreurs et par là même en être juge
- etc.
Contradictoirement, si les consommateurs peuvent de toute bonne foi se méprendre sur la nature de ce qu’ils regardent, les Marques peuvent tout aussi bien, en toute connaissance de cause, décider de persévérer dans l’erreur, vouloir qu’il en soit autrement.
Les rapports qu’entretiennent le vrai, la réalité et l’imaginaire avec la vérité
Si nous considérons comme les stoïciens que la vérité est la science déclarative de tout ce qui est vrai et qu’elle est composée d’une multitude de choses vraies, le résultat de l’association d’une multitude de choses vraies demeure-t-il une vérité? Le discours des Marques associant des vérités et des argumentations renseigne-t-il honnêtement le consommateur? Là où le vrai est commun et partagé, la vérité est composée et complexe, dispersée parmi les savoirs elle incline la morale des consommateurs. Les laïcs la recherche avec un « v » minuscule tandis qu’elle s’impose aux croyants avec un « V » capital. Le consommateur en tant que particulier accède parfois au vrai tandis que les Marques religieuses, politiques ou commerciales instrumentalisent la vérité aux services de leurs fins.
L’imaginaire quant à lui ne s’oppose pas à la vérité comme le mensonge, la tromperie, la feinte, le faux… il produit des effets réels, il participe à la connaissance. Les Marques convoquent l'imaginaire afin de palier au faible pouvoir persuasif des concepts intellectuels sur les consommateurs. C’est une des portes du sensible qui permet de rejouer notre quotidien.
Les Marques adaptent la vérité à leurs besoins
Les Marques nous dessinent une mise en forme de la vérité, une représentation choisie de la réalité, une manière d’atteindre le réel. Elles pré informent notre environnement, le modélisent avec des formes langagières, visuelles, acoustiques, gustatives, sensorielles que le consommateur s’approprie. Que devient dès lors la vérité lorsqu’elle traverse ces filtres ?
Quelles vérités prévalent pour chacune des Marques ?
Alors que nous avions suggéré dans les critères de vérité de se déprendre du sens que nous accordons à la vérité, force est de constater que les Marques ne se privent pas de l’utiliser à toutes fins qui leurs sont utiles pour construire leurs « valeurs » et leur « goodwill ». Cependant la vérité est exigeante elle les contraint à la discipline, la rigueur, la transparence. Elle débouche sur l’éthique des Marques, influe sur le comportement des consommateurs, les obligeant à devenir des sujets responsables. L’intérêt primant, les Marques peuvent toujours choisir d’énoncer le faux, d’utiliser des paroles équivoques ou bien encore des formules dont on sait qu’elles ne seront pas interprétées par le consommateur avec le sens attribué. Il est à noté que les consommateurs facilitent ce procédé lorsqu’ils accordent leur crédit à une Marque ou un individu sans justification objective, s’attachant à la sincérité plutôt qu’à la vérité des paroles.
On peut s’ennoblir de la vérité mais il n’est pas certain qu’elle soit vendeuse ou qu’elle fasse adhérer les consommateurs. Si la vérité n’a pas de fin de soi, les Marques se doivent de nous faire comprendre son intérêt si elles veulent nous faire partager sa nécessité. Mais comment y parvenir sans mentir d’une manière éhontée ? Les Marques répondent à cette question par « la fiction » qui permet simultanément d’impliquer le consommateur dans un scénario et de construire l’image de la Marque. La vérité devient alors dialectique elle se construit sur le dialogue, la raison, l’imaginaire et le fantasme pendant que d’autres vérités, elles, vous tombent du ciel ou bien encore relèvent du performatif(2).
La Vérité transcendantale des Marques religieuses : une Vérité qui fait norme
Transcendante, révélée, dévoilée, inspirée, assertorique, toute-puissante, indémontrable, la Vérité religieuse souligne notre incapacité à pouvoir saisir intellectuellement toutes les choses en soi. Elle propose par delà l’intellect, un autre chemin d’accès à la Vérité, parfois mystique, voire magique.
Cette Vérité, objet de culte et de croyances, culturellement transmises par l’éducation se fondent en connaissances vraies ou fausses. Leurs Lois écrites sur des tables sont des commandements qui font normes. En devenant loi et norme cette Vérité dogmatique se présente comme valeur, pose ses repères et répond à nos désirs entachés d’illusions.
En conséquence de quoi, la « vérité » des marques religieuses engage le croyant dans une attitude de sincérité, de droiture mais aussi dans une relation de dépendance et de fidélité.
Remarque : La Vérité s'est au fil du temps dissociée de l'idée d'absolu vécu dans la foi pour se déplacer sur le versant de l'utile.
Les vérités dialectiques des Marques de partis politiques
Les vérités des Marques de partis politiques procèdent du dialogue qui développe l’intérêt collectif et lie les citoyens entre eux. Dans un souci de réaliser l’harmonie sociale les vérités des Marques de partis politiques conjoignent le vrai au bien, la connaissance à la politique… Dans le cas où l’on objecterait qu’il n’y a pas de politique vraie, ou plutôt qu’elles le sont toutes car tout le réel est vrai, il serait plutôt question : de comprendre, de vouloir et d’agir.
Il est à noter que lorsque les politiciens disent le faux à leurs citoyens ils perdent leur crédibilité et leur notoriété risquant ainsi d'être désavoués lors des élections.
La vérité élastique des Marques commerciales
La vérité ne suffit pas aux Marques commerciales pour susciter l’adhésion il leur faut encore persuader. Pour cela elles associent à la raison des qualités sensibles.
La vérité des Marques commerciales est une vérité de résultats comme on peut le lire dans cette citation retranscrite (approximativement), extraite du livre de Christian Gatard « Nos 20 prochaines années » : « La vérité comme une correspondance avec les faits ou une compatibilité des énoncés avec les faits et les résultats. Une vérité qui se construit en symbiose : Les Marques et les consommateurs font route ensemble pour se réinventer les uns les autres. Tout cela mène à l’édification de vérités à multiples facettes, pleines d’histoires qui ont un je-ne-sais-quoi de presque vrai… Cela fait l’affaire de tous. La vérité se construit ainsi à partir de l’intervention de plusieurs acteurs. La vérité est ce qui donne à chacun le sentiment d’être en phase avec le mouvement. »
Une relation basée sur la vérité favorise la confiance, incite les Marques et les consommateurs à se conduire loyalement les uns envers les autres. Les Marques deviennent ainsi ce sur quoi on peut compter, se reposer mais aussi celles avec qui on peut se projeter dans l’avenir.
Ceci étant, qu’on le déplore ou non le challenge des Marques se réduit le plus souvent à mettre en place une stratégie énonciative faite de promesses stimulantes adaptées à la représentation des attentes des consommateurs tout en conservant un parfum de vérité… Pour cela, vous l’aurez compris la Vérité doit faire preuve d’élasticité.
A la croisée de la vérité
Lorsque l’on s’intéresse à la vérité on rencontre en chemin : le vrai, la réalité, la comparaison, la similitude, la ressemblance, la véracité, l’analogie, le sens, la certitude, l’évidence, la rectitude, la sincérité, l’authentique, le juridique mais aussi la croyance, la foi, la différence, l’illusion, l’espérance, les pseudos, le mensonge, la tromperie, la feinte, le faux…
Le consentement des consommateurs à leurs représentations
Notre perception est une représentation en train de se faire, elle implique le jugement. Percevoir c’est comprendre, comprendre c’est juger, juger c’est vouloir adhérer, acheter, croire, aimer… et pourtant la valeur que l’on accorde à nos représentations n’est pas vraie elle relève du désir qui n’a de sens que celui qu’on lui prête.
Dans une société qui se sent frustré par la réalité, les consommateurs préfèrent croire en ce qu’ils espèrent et non pas en la vérité. Ils préfèrent écouter ce qu’ils ont envie d’entendre et ce à quoi ils veulent adhérer dans un déni de la réalité. Cette illusion n’est pas forcément une erreur, mais elle conduit au désappointement, à l’insatisfaction perpétuelle, à l’oubli de soi. Elle incite les Marques à adapter leurs discours aux publics auxquels ils s’adressent.
On objectera alors que le discours vise la vraisemblance au détriment de la vérité cependant si la vérité s’avère nécessaire doit-elle se priver pour autant de l’art de persuader ?
La vérité, sans trop !
Les Marques regardent la vérité en lui prêtant des intentions. Cette attitude engendre la méfiance chez le consommateur pour qui la vérité est le plus souvent une affaire personnelle où toutes les opinions qu'elles soient vraies ou fausses sont des jugements de valeur.
Préférer la vérité plutôt que croire vrai ce que l’on désire demande lucidité et courage. Cette disposition libère partiellement notre jugement des passions. Elle place la vérité plus haute que le désir. Elle est le bien-fondé de la communauté. Cependant, on peut s'essayer à la lucidité et au courage mais sans l'intelligence l'entendement se limite à ce que nous sommes capables de voir et à nos "réflexions conceptuellement préinformées".
En attendant que la vérité s’accorde avec la raison et le vouloir nous nous satisfaisons "d’une vérité incomplète, en devenir ou falsifiée". "La vérité n’est plus qu’une cible, au pire que l’on rate volontairement ou involontairement, au mieux un désir et un vouloir de viser juste." Cependant, que l'on ne s'inquiète pas outre mesure, car même si nous perdions nos vérités dogmatiques ce n'est pas pour cela que nos valeurs disparaîtraient. Les figures du bien comme la paix, la sollicitude (solidarité, pitié, charité, amitié...), la dignité humaine sont bien installées, elles accompagnent le développement des sociétés.
